Виконавча директорка телеканалу розповідає про плюси YouTube та Netflix, проблеми з програмуванням, а також про створення 100 годин оригінального контенту на рік.
У грудні 2022 року медіагрупа StarLight Media представила новий канал ICTV2. Створення цього каналу, навіть в умовах війни, обумовлено певними обставинами: з моменту початку вторгнення ICTV активно брав участь у виробництві марафонів інформаційного мовлення і не мав змоги відновити власний ефір. На відміну від Нового каналу та СТБ, які вже повернулися до звичайного мовлення, StarLight Media вирішила переоформити ліцензію міжнародного каналу ICTV Ukraine на новий ICTV2. Таким чином, 19 грудня 2022 року новий канал почав мовлення в цифровому форматі.
До третьої річниці каналу "Детектор медіа" поспілкувався з виконавчою директоркою Анастасією Штейнгауз про рекламу, оптимізацію роботи, продажі контенту на різні платформи та монетизацію в диджиталі. А також про можливість знімати історичні серіали.
Анастасіє, які фінансові результати SLM отримав завдяки ICTV2 за три роки його роботи?
Перед початком повномасштабних бойових дій, протягом трьох років поспіль телеканал ICTV утримував позицію лідера у своєму сегменті. Це були наші найуспішніші періоди в історії. Після запуску ICTV2 наприкінці 2022 року, ми швидко піднялися до третього місця у рейтингах за рік. Наш старт був вдалим, і ми стабільно тримаємо цю позицію. Коли розпочалась масштабна агресія з боку Росії, ICTV реалізував марафон, і ми призупинили всі проекти у сфері розваг. Після старту ICTV2 ми запустили в ефір контент, який був підготовлений до початку війни. Роки 2024 та 2025 стали для нас більш традиційними в плані управління контентом та виробництвом. Ми щороку створюємо нові програми, включаючи серіали, "Дизель шоу" та "Ранок у великому місті". Фінансово ці два роки виявилися стабільними.
Ваша колега Ірина Храновська зазначила, що процес монетизації серіалу може зайняти близько п'яти років. А скільки ж часу знадобиться для монетизації каналу?
Все може мати різні варіації. Наприклад, у випадку з ICTV2, під час першого року після старту ми мали "нульову сітку". Це означає, що ми не витрачали кошти, а лише отримували прибуток. Можна стверджувати, що канал відразу став прибутковим. Проте це не зовсім правда, оскільки ці гроші були інвестовані раніше. Тому важко визначити, скільки часу знадобиться, щоб "повернути" витрати на створення каналу.
Можна придбати недорогий товар, скажімо, за 50 доларів, і отримати велику кількість індійських серіалів, зареєструватися та залишитися в плюсі. Таким чином, за рік є можливість досягти прибутку. Хоча доходи можуть бути незначними, витрати також будуть мінімальними.
Наша ситуація має свої особливості. Щоб привернути увагу, необхідно бути активними на різних платформах і мати можливість оплачувати аналітику, яка коштує грошей. У нас був певний обсяг контенту, завдяки якому ми змогли отримати прибуток у перший рік нашої діяльності. Проте згодом ми почали інвестувати в виробництво, звісно, в межах ринкової вартості, яка вже склалася у 2023 році. Адже продукція, що виготовлялася до початку великої війни, була значно дорожчою.
Отже, все, що ви отримали з нульовою сіткою у 2023 році, пішло на створення контенту?
Так, безумовно, ми прагнемо збільшити наші доходи. Однак війна, економічна ситуація в країні та зниження ринку формують нові умови. Основною статтею наших доходів є реклама. Ми займаємо третє місце в рейтингу, і це безпосередньо впливає на наші фінансові надходження. Звичайно, існують різні варіанти тарифікації у продажах, що можуть залежати від конкретної аудиторії чи кількості контактів. Агенції працюють з брендами по-різному, і тут є багато нюансів. Проте в цілому, обсяг контактів, які телеканал може запропонувати брендам, прямо впливає на те, скільки грошей може заробити мовник. Проте також важливо враховувати співвідношення витрат.
Які основні цілі та пріоритети ви ставите перед собою на наступний рік у вашому виробництві?
Нашими головними пріоритетами є серіали, фільми (хоч ми їх не створюємо самостійно, проте активно їх закуповуємо) та розважальні шоу. Серед наших досягнень - популярний проект "Дизель шоу", а також продовження програми "Ранок у великому місті". Крім того, ми сподіваємося, що наступного року зможемо представити ще одне нове шоу в будні дні, або, можливо, навіть два.
Це авторські рішення чи стандартизовані формати?
У нас є формат, який ми давно плануємо втілити в життя, але постійно виникають труднощі, і тому реалізація цієї концепції поки що не відбулася. Крім того, ми також працюємо над власним проектом. Зараз будемо аналізувати, наскільки вистачить наших фінансових ресурсів. Ці проекти призначені для вечірнього ефіру в будні дні.
-- Скільки годин контенту ви плануєте виробити на наступний рік?
Ви говорите про телевізійні серіали? Наприклад, у нас є проект "Ранок у великому місті", який виходить щодня і триває п'ять годин на тиждень. Ми прагнемо створити серіали на загальну тривалість 100 годин. Таку ж кількість ми виробили і в минулому році. Маємо намір підтримувати цей обсяг і в наступні роки, поки ринок залишатиметься нестабільним, а війна ще не закінчиться.
-- Чи готуєте ви проєкти на державні пітчинги? Бо в бюджеті на 2026 рік передбачено 4 додаткові мільярди на контент.
Ми поки не маємо чіткої інформації про умови цього пітчингу, тому не можемо визначити, чи зможемо їх виконати технічно. На даний момент це виглядає як віддалена можливість. Отримати фінансову підтримку та забезпечити 40 годин роботи на місяць для нас наразі є неможливим завданням, тоді як спільна розробка продукту протягом двох років передбачає зовсім інші зобов'язання. Тому ми поки що чекаємо на розвиток подій. Сподіваємося, що в рамках якогось конкурсу нам вдасться отримати кошти від держави для збільшення обсягу виробництва або покращення якості наших проєктів. Наприклад, така фінансова підтримка була б дуже корисною для створення історичних серіалів.
Чи маєте ви намір створити історичний серіал?
Чому б і ні? Ми вже реалізували проект "Козаки. Абсолютно брехлива історія", який отримав підтримку від Міністерства культури. І навіть тоді витрати на цей проект перевищували бюджет, доступний для будь-якого телеканалу, вдвічі.
-- Ви думаєте над продовженням чи новою історією?
-- Ми не маємо намірів продовжувати проект, хоча другої частини ми дійсно почали розробку. Однак з того часу минуло чимало часу, і актори вже змінилися. Серед нових сюжетів також може з'явитися тема козацтва. Навіть у нашій майстерні шоуранерів були подані такі ідеї.
-- Окрім реклами та державної підтримки, яка монетизація для вас у пріоритеті?
-- Диджитал-майданчики та платформи, як українські, так і міжнародні. І звісно, міжнародні продажі.
Чи здатний Ютуб отримати прибуток від створення серіалу?
Серіал, що відповідає таким стандартам якості, не може бути створений для телебачення. Проте доходи з YouTube наразі мають для нас велике значення, і хоча вони і не становлять 50% або 30% нашої загальної монетизації, ми все ж їх помічаємо. На платформі ми адаптуємо наш контент для різних мовних аудиторій: в деяких випадках це польська, в інших - іспанська та інші. Наприклад, наша новинка "Служба 112" демонструє відмінні результати на YouTube.
-- Перекладаєте за допомогою штучного інтелекту?
-- Поки ні. У нас були тести з ШІ й вони були жахливі. Але технології розвиваються, і наразі ШІ -- допоміжний інструмент на студіях озвучки. І надалі ці технології лише набиратимуть обертів.
-- Яке маєте партнерство з платформами? Переважно це продаж контенту чи плануєте спільні проєкти?
-- Продажі. Ми зацікавлені в налагодженні партнерства для спільного виробництва. Проте, на даний момент, на жаль, у нас немає успішних прикладів такого співробітництва. В даний час платформи самостійно замовляють виробництво у українських продакшнів або шукають команди на ринку, працюючи з ними безпосередньо. Кількість оригінальних проектів наразі обмежена. Проте ми маємо концепції для таких колаборацій, тож подивимося, чи зможемо реалізувати таке партнерство. Наразі ми представлені на всіх основних платформах, і наша команда займає провідні позиції за кількістю переглядів. Телебачення все ще утримує 60-70% уваги глядачів на платформах.
Враховуючи високу популярність вашого контенту на ОТТ-платформах, яким буде його подорожчання в наступному році? Які показники інфляції ви плануєте врахувати?
Ми очікуємо, що гривня продовжить знецінюватися, тому плануємо інфляцію з урахуванням цього фактора. У нас укладені різні угоди з кількома платформами, кожна з яких має свої фінансові можливості та обмеження. Деякі товари вони закуповують відразу, інші викликають у них сумніви, але потім, побачивши результати, вирішують додатково придбати. Усе це впливає на формування цін. Наразі ринок купівлі прав на окремі тайтли українського контенту тільки починає свій розвиток.
Чи могли б ви поділитися історією про придбання певних тайтлів, у які спочатку не вірили платформи?
Цього року ми досягли значного успіху в співпраці над серіалом "АТП "Перевізники"". Спочатку українські платформи не звертали на нього уваги, але після того, як ми уклали угоду з Netflix, ми змогли реалізувати цей тайтл на "Київстар ТБ".
Чи готовий Netflix запропонувати вищі виплати українським платформам?
Це не зовсім коректно, оскільки кожного разу пропозиція варіюється. Існують численні конфігурації та варіанти. Всі прагнуть знизити витрати.
Яким чином ви співпрацюєте з Netflix? Пропонуєте комбінації пакетів чи лише окремі фільми та серіали?
-- Наразі у нас був лише один конкретний кейс з "АТП "Перевізники"". Наші серіали можуть потрапляти на платформу у пакетах інших дистрибуторів, які збирають контент від різних гравців. Ми хочемо бути всюди, але подивимося, наскільки нам це вдасться.
А чи існує в даний момент якась політика щодо ексклюзивних пропозицій?
Це залежить від угоди. Наш серіал "Кохання та полум'я", створений командою Strlight Media, був доступний виключно на платформі Megogo. Однак, ексклюзивні проекти є скоріше винятком. У нас є також бібліотека контенту, яка продається різним платформам і не є ексклюзивною. Час покаже, як складуться справи з нашим новим серіалом "Повернення", який вийде у 2026 році. Це драмеді про ветерана нашої війни, що має всі шанси виділитися на українському контентному ринку та зацікавити глядачів на ОТТ-платформах.
-- Наскільки дорожче коштує ексклюзив?
Якщо ми усвідомлюємо, що один і той самий контент можемо запропонувати двом різним платформам, і одна з них готова заплатити на 10% більше за ексклюзивні права, це може виявитися для нас невигідним. Безумовно, вартість ексклюзиву не завжди покриває всі потенційні продажі, проте така пропозиція повинна приносити нам додаткову вигоду. Наприклад, це може бути співфінансування проектів. Ситуація з ексклюзивними правами сьогодні є досить складною. У кінематографії, приміром, ексклюзиви діють в рамках так званого "вікна". Це означає, що на певний період, згідно з визначеною чергою, ми маємо права на певні фільми, після чого вони переходять до інших платформ.
Чому ж іноді на свята чи важливі дати один і той же фільм транслюється на декількох каналах?
-- З закордонним контентом це малоймовірно. А з українськими фільмами у нас був одного разу такий випадок із "Кіборгами" та Суспільним.
На даний момент деякі канали займаються оптимізацією та скороченнями. Яка у вас ситуація? Чи маєте ви подібні наміри, чи вдалося їх уникнути, і якщо так, то яким чином?
-- У весняний період ми вдосконалили наші виробничі плани. Продукції у нас поки що обмаль, і ми також змушені були зменшити її обсяги. Наша команда не є великою. Якщо, сподіваюся, не виникнуть нові непередбачені обставини, то скорочення штату не знадобиться. Однак ми будемо уважно слідкувати за економічною ситуацією в країні та викликами, які постануть перед нашим бізнесом.
-- Переважно ви працюєте з виробничими командами проєктно?
У нашій компанії весь процес виробництва є аутсорсинговим. Це означає, що ми виступаємо в ролі замовника контенту. Виробництво може здійснюватися як нашим власним продакшном Stralight media, так і сторонніми партнерами.
— ICTV2 існує вже три роки. На завершення нашої бесіди, чи могли б ви виокремити три ключові події, що відбулися на каналі за цей період, а також три моменти, які не виправдали ваших сподівань?
Серед трьох основних досягнень варто виділити першу подію – старт нашого телеканалу, який одразу зайняв третє місце у рейтингу. Потім ми змогли продовжити виробництво серіалів, незважаючи на умови війни, і ми пишаємося якістю нашої продукції. Навіть якщо деякі серіали не демонструють успіху в ефірі, вони все ж отримують визнання в цифровому просторі. Наприклад, серіал "Митець" мав нижчу частку в ефірі, ніж середній показник каналу, але став другим за популярністю серед усіх серіалів за відкладеним переглядом на стрімінгових платформах. Ще одне наше досягнення – це постійне представлення українського ігрового та документального кіно протягом року. Це є нашою основною метою.
У нас також є чимало невдач. Іноді ми не зовсім вдало реалізуємо програмування. Наприклад, до дня ЗСУ минулого року ми запустили кілька важливих і героїчних проектів. Ми були в захваті від того, як організували сітку з усіма ключовими сенсами, але глядачі, на жаль, не виявили інтересу. Виявилося, що їх емоційне навантаження було значно вищим, ніж ми сподівалися. Не всі наші франшизи досягли успіху на телебаченні. Наприклад, "Митець" показав результати нижчі за наші очікування. Проте, ми маємо й нові, надзвичайно успішні релізи.
#Історія #Збройні сили України #Телебачення #Україна #Реклама #Росія #Київстар #Штучний інтелект #Індія #Серіал #Економіка #Netflix #STB (телеканал) #Контент (медіа) #Аудиторія #Бренд #Телевізійний канал #Гроші #Козаки #Детектор медіа #ICTV (Україна) #Прибуток (економіка) #Новий канал #Кінофільм #Інфляція #Міністерство культури України #Ранок у великому місті
