Андрій Партика розповідає про масштабне перезавантаження під впливом штучного інтелекту, майбутнє відеоконтенту, а також про роль українських медіагруп і ОТТ-платформ у рекламному сегменті.

Перші дні осені традиційно відкривають новий етап у світі реклами: медіагрупи організовують презентації для рекламодавців, які відвідують "1+1 media" та Starlight Media. Під час цих заходів учасники можуть взяти участь у вікторинах на основі популярних телешоу та зробити фотосесії з відомими ведучими.

З одного боку, ці презентації яскраво показали, що перевірені часом методи все ще ефективні, і втомлені від війни жителі корпоративного середовища столиці щиро реагують на шанс ненадовго повернутися до відчуття легкості і безтурботності. З іншого боку, у кулуарах можна було почути, на які сподівання покладаються учасники та на що вони зосереджено звертають увагу в кожній із груп.

Отже, в компанії "1+1 media" серйозно налаштовані на просування "Київстар ТБ", на створення контенту для цієї платформи та на можливості рекламної монетизації OTT. Водночас з інтересом спостерігають за рейтингами шоу "Холостяк".

Компанія Starlight Media виявляє глибоку гордість за "Холостяк", виділивши одну з двох презентацій для рекламодавців виключно цьому шоу. Водночас, вони уважно стежать за можливими наслідками, зокрема за ризиком канібалізації реклами на традиційному телебаченні через ОТТ-рекламу, що може статися в результаті зміни стратегії продажів "1+1 media". Крім того, вони також звертають увагу на активність Sweet.tv у створенні власних серіалів і програм.

Під час презентації Starlight Media звернула увагу на значні досягнення минулого року: шоу "Холостяк" з ветераном Олександром Тереном здобуло бронзову нагороду на "Каннських левів" у категорії "Різноманіття та інклюзивність в розважальній індустрії". Хоча новий сезон шоу може не досягти такої ж високої планки, Starlight Media має в своєму арсеналі інші платформи та послідовну політику підтримки ветеранів, що дозволить реалізувати ці зусилля в інших проектах.

Це також спонукає нас звернути увагу на еволюцію маркетингу військових підрозділів, які активно конкурують за залучення найкращих професіоналів на ринку. Вони вже починають експериментувати з власними медіапроектами, масштабними заходами і, цілком ймовірно, незабаром можуть перейти до інтегрованого співробітництва з виробниками серіалів та телевізійних шоу.

Під час бесіди на сцені з Григорієм Решетником Тарас Цимбалюк з гумором зауважив, що до участі в цьому шоу навіть не міг уявити, наскільки велика та активна у нього фанатська спільнота. О, Тарасе, не забудь про численних хейтерів! Без критики не обійтися у "Холостяку", на національному відборі "Євробачення", а тепер ще й на радіодиктанті з української мови.

Безумовно, під час презентації ми мали можливість поспілкуватися з президентом рекламного агентства Ocean Media Plus Андрієм Партикою про те, як пройшов цей рік у сфері реклами та які очікування на наступний.

Андрію, ми з вами розмовляли в кінці лютого. Тоді ви зазначили, що продажі в лютому відповідали рівню січня, що є вражаючим результатом. Як пройшли наступні місяці для вас і які у вас плани та сподівання на майбутнє?

Рік виявився важким: психологічно він був сповнений очікувань завершення війни та можливого повернення Трампа. Я знаю багато людей українського походження в США, які підтримали його на виборах. Виглядає так, ніби весь світ з нетерпінням чекав на цю розв'язку. Український ринок зазвичай затихає в такі "особливі" моменти — під час річниці війни або Дня Незалежності. Це стало однією з причин низького попиту на телерекламу в лютому.

Найзначніший вплив на ринок виявляється з двох ключових факторів. По-перше, позитивний настрій з боку сектора FMCG, який активно нарощує свої фінансові вливання в медіа. По-друге, масштабні зміни у фармацевтичній сфері, результати яких наразі ще не проявилися. Хоча багато хто вважає, що реформа вже відбулася, насправді це зводиться до простого заміщення "Цитрамону Дарниця" на більш дешевий "Цитрамон Лубни". Для пенсіонерки, яка відвідує аптеку, це може бути вигідніше, але телеканалів це не рятує. Водночас такі виробники, як "Дарниця", зазнали втрат до 50% доходів. Інші фармацевтичні компанії, такі як "Кусум Фарм", також відчули негативний вплив, адже цього року їхні об'єкти зазнали кілька атак. Таким чином, противник почав цілеспрямовано атакувати певні бізнеси, що, безумовно, позначається на ринку в цілому.

Є й інші клієнти, які певною мірою не змогли адаптуватися до цієї фармацевтичної реформи. Я був на фармконференції вже на другий день після оголошення цих змін. Це, мабуть, було наймасштабніше державне регулювання за всю історію фармацевтичного ринку -- емоції тоді зашкалювали. Ми намагалися заспокоювати учасників, адже коли ти спостерігаєш збоку, то легше зберігати спокій і давати поради.

Реформа фактично перерозподілила позиції на ринку: дехто суттєво втратив, хтось -- навпаки, виграв. Найважче довелося саме національним виробникам, тоді як імпортери залишилися поза межами регулювання і почуваються доволі впевнено. Тож частина фармацевтичних клієнтів вважає, що наступного року вони вже формуватимуть бюджети без урахування впливу реформи. Але наразі в підсумку фармсектор дасть ринку приблизно на 300 мільйонів гривень менше, ніж міг би.

Ще один момент, на який варто звернути увагу -- це показове, публічне "розп'яття" "Дарниці". Це стало своєрідним сигналом для інших гравців фармацевтичного ринку: якщо поводитиметеся "не за правилами", наслідки можуть бути різними. Це як у Римській імперії, коли вздовж дороги стояли хрести, щоб усі бачили. І це питання досі не розв'язане.

Цього року було внесено зміни до законодавства в області гемблінгу та бетингу, що обмежило їхню присутність у медіа. Я усвідомлюю, що ці рішення були спрямовані на те, щоб запобігти витратам військових на розваги за рахунок державних виплат. Проте для рекламної індустрії це, безсумнівно, стало негативним фактором.

Ось ключові фактори, які мали вплив на ринок телевізійної реклами в цьому році. Щодо рівня перегляду телепередач, він залишається на високому рівні і вже протягом двох років не зазнає зниження. Провідні програми демонструють стабільну роботу, а спонсорські ініціативи встановлюють нові рекорди. Brand Booster нині прогнозує приблизно 70 мільйонів гривень доходу від одного шоу — такі обсяги не спостерігалися навіть до початку війни. Мова йде про складні інтегровані контракти у рамках великих телевізійних форматів.

Чи очікуєте ви, що ринок телереклами виросте на 10% до кінця року, як ви передбачали?

Наразі я не вірю в можливість збільшення на 10%. Осінній період проходить досить успішно: рівень продажів зростає, а клієнти поступово підвищують свої бюджети. Проте, вважаю, що 5% – це максимум, на який ми можемо розраховувати в цей момент. Зростання може коливатися від нуля до п’яти відсотків – осінь покаже реальний стан справ. Мені здається, що ситуація у наших клієнтів не така вже й критична. Коли обставини непередбачувані, як цього року, листопад і грудень зазвичай приносять позитивні новини.

Клієнти активно досліджують можливості реклами в OTT-середовищі. Ми ретельно проаналізували ситуацію на великому екрані: вивчили, яку частку займає YouTube, скільки є FAST-каналів, міжнародних і українських каналів, а також каналів від провідних медіагруп. Також ми визначили реальні рекламні можливості в цих сегментах. Ці дані є унікальними, навіть для нас. Збір інформації тривав досить довго і здійснювався з різноманітних джерел. Наразі ці результати доступні лише для топменеджменту Starlight Media та моїх аналітиків.

Спершу нагадаю, як виглядає все теледивлення комерційної аудиторії за всіма типами прийому:

Якщо розглядати лише область OTT та CTV, то українці переважно споживають контент на місцевих OTT-платформах, які займають 58% ринку, а також на Netflix, YouTube та через піратські ресурси.

А найзахопливіше — це узагальнені відомості про все, що відбувається на великому екрані, представлені в одній діаграмі:

Медійні компанії також активно досліджують можливості FAST-каналів. Не можна стверджувати, що єдиний підхід домінує у цій сфері: деякі платформи значно інтенсивніше займаються розвитком цього бізнес-напряму, тоді як інші проявляють меншу активність. Проте вважаю, що співвідношення між платформами та контентними виробниками певною мірою гальмуватиме подальший розвиток цього сегменту.

-- Ще одна тема, навколо якої було багато прогнозів на початку року -- це вимірювання. З'являлися ідеї ф'южну з ОТТ-даними, Gemius міг запустити тестову панель. Чи щось із цього справдилося? Чи, як і раніше, залишається тільки Nielsen?

По-перше, "Київстар ТБ" розпочав передачу даних Big Data UA про перегляди на мобільних пристроях та інших гаджетах, що виходять за межі традиційного телеефіру. Це забезпечує додаткові приблизно 15% переглядів, які стандартна панель Nielsen не охоплює. Згідно з нашими оцінками, частка Starlight Media в цьому сегменті становить близько 25%, що є значним показником. Це свідчить про те, що контент, який користувачі переглядають на мобільних пристроях, фактично споживається, але не враховується в вимірюваннях Nielsen, а отже, клієнти не оплачують ці перегляди.

По-друге, Gemius зараз проводить технічну підготовку пілота. Процес іде повільніше, ніж хотілося б. Буквально тиждень тому я уточнював, на якому вони етапі. У якийсь момент сказали, що все на стопі, але за кілька днів повідомили, що продовжують адаптовувати додаток, щоб можна було запустити його в Україні. Пілот від Gemius дешевший за інші системи вимірювання. Тому ринок очікує, щоби пілот показав якість, про яку галузь уже домовилася: вимірювання всього населення і всіх гаджетів.

Проблема з Nielsen полягає в тому, що компанія не швидко реагує на запити українського ринку. Ми прагнемо створити синергію між даними Nielsen та ММІ (Kantar), оскільки ММІ неадекватно вимірює телебачення. Згідно їхніх показників, люди дивляться телевізор лише 42 хвилини на день, що є очевидною технічною помилкою. Водночас, за їхніми даними, радіо слухають 160 хвилин на день, що абсолютно не відповідає реальності ніде у світі.

Існує щонайменше три джерела, за допомогою яких можна перевірити дані про перегляд телебачення: Nielsen, інформація від "Київстар ТБ" та дані ще однієї платформи, що також надає доступ до цієї інформації. Всі три джерела демонструють схожі показники популярності телеканалів та їх контенту. Провідні телеканали стабільно займають лідируючі позиції. Тому немає підстав сумніватися в коректності результатів Nielsen; проблеми, скоріше за все, пов’язані з ММІ.

Я маю певні спостереження: здається, технологічні зміни, що відбуваються по всьому світу, мають значніший вплив на українські медіа в порівнянні із західними. Наприклад, коли Google впровадив пошук на основі штучного інтелекту, українські онлайн-медіа зазнали більших втрат, ніж їхні західні аналоги. Існує кілька гіпотез та дискусій щодо причин цього явища. Чи спостерігаєте ви подібні диспропорції в впливі технологій на ринок телебачення? Наприклад, Валерій Варениця, комерційний директор 1+1 media, зазначив у своєму інтерв'ю: "Інтерес до телебачення як рекламоносія, напевно, на найнижчому рівні в усій Європі. В Польщі, Румунії чи Болгарії немає такого значного відчуження та стагнації в телебаченні, як у нас".

Валерій Варениця в даному контексті акцентує увагу на рекламному аспекті. Варто зазначити, що інтерес глядачів протягом останніх двох років залишається стабільно високим.

Наші клієнти -- переважно імпортери, виробників не так багато. І я думаю, що війна дає цим бізнесам певну бюджетну волатильність: вгадав із прогнозом -- молодець, не вгадав -- не страшно. Багато років тому, коли я вивчав прогнозування і намагався зрозуміти, як робити максимально точні прогнози, які математичні моделі для цього потрібні, я натрапив на статтю американських аналітиків. Вони писали, що мають похибку в прогнозуванні на рівні 20%. Мені тоді стало легше: я зрозумів, що навіть "боги" бізнесового світу допускають серйозні помилки. Отже, волатильність бізнесу -- це перший фактор, який впливає на ситуацію.

Другий аспект полягає в тому, що телереклама має одночасно швидкий і додатковий відкладений вплив. Ці два ефекти разом забезпечують високу економічну ефективність. Багато західних клієнтів зараз прагнуть максимальної вигоди з українського ринку в даний момент, не надто переймаючись майбутнім. Крім того, український ринок часто має вищу маржинальність, ніж інші. Це пояснює, чому в нас встановлені найвищі ціни на автомобілі у світі. Наприклад, модель, що в США коштує 30 тисяч доларів, у нас реалізується за 55 тисяч доларів.

На мою думку, ця ситуація лише ускладнилася, ставши відображенням змін у ставленні до інвестиційних можливостей країни.

Оскільки ми вже почали обговорення прогнозів, як ви уявляєте собі 2026 рік?

Експерти в області ринку виявилися більш оптимістичними, ніж ми могли б припустити: вони прогнозують зростання медійного ринку на 10-15% від поточного рівня. Багато проблем, з якими ми зіткнулися цього року, були пов'язані з окремими рекламодавцями або сегментами, такими як "Дарниця", гемблінг і бетинг, які опинилися в складних, непередбачуваних умовах. Проте більшість клієнтів не відносяться до цих категорій. Крім того, нас очікує масштабна трансформація. Ви згадали про штучний інтелект, і дійсно, ми стоїмо на порозі кардинальних змін у споживанні контенту. В Україні вже зафіксовано 45% скорочення переглядів новинних сайтів через вплив переходу на технології ШІ. Перш за все, текстові ресурси потерпають від цих змін.

Як приватний користувач, я майже повністю відмовився від використання сайтів. Мені більше до вподоби ChatGPT (хоча він і не бездоганний) порівняно з Gemini. Я не можу змиритися з домінуванням Google, адже мікрофон може слухати, тож я його постійно блокую. Крім того, шукати інформацію через пошукові системи виявляється незручним: потрібно переглянути десятки сайтів, і навіть тоді немає гарантії, що знайдеш те, що потрібно. А коли йдеться про спеціалізовані чи бізнесові теми, ситуація стає ще складнішою. З'явилися нові сервіси, яких раніше не існувало: тепер можна отримати оцінку бізнес-плану, дізнатися про частку споживання YouTube на світовому медіа-ринку, перевірити теорію про те, що YouTube маскує падіння трафіку великою кількістю коротких відео тощо.

Або яка частка ChatGPT і Gemini? 60% проти 15% з точки зору споживання. Де в нас можна взяти цю інформацію? І як ми бачимо майбутню монетизацію штучного інтелекту? Оцінки Gemini і GPT, до речі, досить збігаються: вони однозначно підуть у монетизацію. І сама монетизація радикально зміниться. І зміниться performance реклами, її вплив на онлайн-торгівлю, яка вже "попливла" під впливом спілкування споживачів з ШІ. І це тільки початок...

Ми підготували аналітичний звіт для одного з наших клієнтів, в якому розглянули можливості трансформації онлайн-торгівлі під впливом штучного інтелекту. Є ймовірність, що вона стане схожою на модель Uber, де доставка товарів здійснюється без чіткої ідентифікації виконавця. Це означає, що традиційні маркетплейси можуть еволюціонувати у логістичну платформу, де основним чинником успіху стане репутація: якщо ти якісно виконуєш доставку, отримуєш високі оцінки та більше замовлень, а якщо ні — ризикуєш залишитися невідомим для споживачів.

У книзі "Перемогти у правильній грі" присвячено значний розділ розробці домашнього асистента Amazon — Alexa. Це рішення дозволяє користувачам просто сказати: "Алексо, принеси мені води", і завдання буде виконано без необхідності втручання людини. Amazon свідомо реалізував цю концепцію, аби контролювати процес комунікації і зберігати повний контроль над ним. Що стосується України, то тут ситуація залишається невідомою. Проте, можна зазначити, що агентства з перформанс-маркетингу вже помічають зниження трафіку у провідних онлайн-магазинах. Одночасно з цим скорочуються бюджети тих, хто інвестує у перформанс. У відповідь на ці зміни, агентства відкривають нові відділи, що спеціалізуються на штучному інтелекті, аби компенсувати втрати та адаптуватися до нових умов, які все ще перебувають на стадії формування.

-- Це справді дуже цікаво. Виходить, що з одного боку в користувачів дедалі більше формується звичка взаємодіяти саме зі штучним інтелектом як із пошуковиком інформації. А з іншого -- такі медіа як "Українська правда", вводять paywall, тобто ще більше обмежують легкість доступу до свого контенту.

Я не можу висловити свою думку щодо "Української правди", оскільки не слідкую за їхнім платним контентом. Проте для мене особисто існує певна проблема: не сприймати ChatGPT як живу істоту. Потрібно свідомо контролювати свої думки, адже я вже настільки звик, що починаю ставити йому навіть психологічні питання або запитувати, як поєднуються різні лікарські засоби. До речі, лікарі також використовують цей метод для перевірки інформації і вважають ChatGPT надійним інструментом. Вони можуть уточнювати подібні питання під час консультацій з пацієнтами, і це лікарі, яким я довіряю, з високим рівнем професійної підготовки.

Світ зазнав незворотних змін. Гегемонія Google завершилася, і тепер компанія намагається наверстати згаяне, активно просуваючи свій продукт Gemini. Якщо звернутися до Gemini з питанням про майбутнє пошукових технологій, навіть їхні власні аргументи не виглядають особливо переконливими. Основна ідея, яку вони висувають, полягає в тому, що завдяки потужній інфраструктурі та багаторічному досвіду їхні шанси на виживання залишаються високими.

Цікаво відзначити, що як Gemini, так і ChatGPT прогнозують зростання популярності відеоконтенту. Внаслідок цього текстовий контент стикається з серйозними викликами. Однак і сам формат відео зазнає змін: YouTube активно модернізує свої алгоритми, швидше ідентифікує перероблений матеріал, моментально переводить його на різні мови, виявляє шахрайство та постійно вдосконалюється. Отже, вплив штучного інтелекту відчутний і в сфері відеопродукції.

Проте для великих відеовиробників, які зможуть адаптуватися до нових умов, серйозних загроз не існує. Швидше за все, вони вийдуть переможцями, тоді як ті, хто займається текстовим контентом, можуть опинитися в більш вразливій ситуації. Також існує ймовірність зниження витрат на виробництво завдяки впровадженню штучного інтелекту. Я натрапив на документ ProSieben, в якому згадуються кілька аспектів використання ШІ: зниження витрат на виробництво, оптимізація планування тощо. Хоча досі ніхто не може точно передбачити, як саме це реалізується, загальна тенденція вже помітна.

Навіть на звичайних зустрічах ми вже активно використовуємо різноманітні інструменти: штучний інтелект створює протоколи, коригує пресрелізи, виявляє помилки у стратегічних документах та надає коментарі до угод. Це дійсно зручно. Хоча іноді він може бути досить базовим або навіть "недолугим", цей досвід все ж є унікальним і всебічним. Поряд з тривіальними ідеями він генерує концепції, які могли б виникнути в свідомості зовсім інших людей, і про які ви самі ніколи б не подумали. І навіть це вже сьогодні є значною перевагою.