Блекаути та рекламна індустрія: основні загрози

Блекаути стали невід'ємною частиною нашого життя, і через пошкодження інфраструктури, викликані обстрілами, вони продовжуватимуть існувати ще протягом кількох років. Вимкнення електрики почало позначатися на поведінці рекламодавців з початку січня.

За словами голови Всеукраїнської рекламної коаліції Максима Лазебника, у грудні 2025 року вплив блекаутів був мінімальний, тому що більшість кампаній "докочувалася за інерцією". Найбільш вразливим стало цифрове телебачення та диджитальна зовнішня реклама, найбільш стійкими -- радіо та медіа у диджиталі. "Детектор медіа" розповідає детальніше про те, як ситуація з відімкненнями вплинула на різні медіа та на активність різних категорій рекламодавців.

Зовнішня реклама: уразливість диджитал-формату

У даній категорії представлено два напрямки: Out of Home (OOH) — традиційна зовнішня реклама на різних носіях, та Digital Out-of-Home (DOOH) — цифрова зовнішня реклама, що безпосередньо залежить від електричної енергії. Найбільший вплив блекаутів у цій сфері відчувається саме в Києві.

"На сьогоднішній день час експозиції digital-носіїв зменшився до десяти годин — з 8:00 до 18:00. Оператори зовнішньої реклами реагують на це, пропонуючи клієнтам компенсації або тимчасово переходячи на статичні формати. Варто зазначити, що, незважаючи на зниження активності з боку клієнтів, присутнє розуміння нинішньої ситуації, і паніки, як це було в 2022 році, не спостерігається," — ділиться Максим Лазебник.

Олександр Красніков, медіадиректор Publicis Groupe Ukraine, зазначає, що ситуація з екранами в столиці варіюється в залежності від їхнього розташування. Наприклад, деякі екрани не мають резервного живлення і працюють відповідно до загальних графіків відключень. Водночас, є екрани, які, як-от центральний екран у ТРЦ Respublika Park, відзначаються енергоефективністю і функціонують завдяки диверсифікованій системі живлення, що дозволяє їм продовжувати роботу навіть під час блекаутів. Чимало операторів зовнішньої реклами вимушені вимикати свої конструкції, щоб забезпечити електрику для критично важливих інфраструктурних об'єктів. Крім того, існують проблеми з вуличним освітленням, що призводить до зниження видимості рекламних площин у вечірній час. Проте, як підкреслює і Максим Лазебник, так і Олександр Красніков, оператори зовнішньої реклами знайшли способи адаптуватися до умов блекаутів, щоб виконувати всі свої зобов'язання перед рекламодавцями.

Скорочення офіційних годин роботи цифрових екранів до 18:00, разом із фактичними вимкненнями, знижує ефективність DOOH-реклами. Рекламодавці це усвідомлюють: при тих же бюджетах кількість контактів зменшується, -- зазначає Володимир Фризюк, генеральний директор Dentsu Ukraine. -- Проте це не призводить до масового відмовлення від зовнішньої реклами. Багато клієнтів продовжують підтримувати свою присутність, деякі навіть розширюють свої кампанії, хоча деякі вирішують перенести цифрові формати на весну. Ми радимо залишатися активними, але з адекватним переформатуванням та реалістичними очікуваннями, адже DOOH залишається гнучким форматом, який можна швидко активувати або деактивувати в рекламних кампаніях.

Також Володимир Фризюк звертає увагу на те, що частка диджиталу у грошах OOH по всій країні не є панівною. Навіть суттєве тимчасове скорочення DOOH матиме обмежений вплив на ринок загалом.

А от у регіонах, за його словами, ситуація нерівномірна: "У західних областях попит на зовнішню рекламу перевищує пропозицію, і ключовим обмеженням стають не блекаути, а дефіцит підрядників і технічних ресурсів. Стандартна зовнішня реклама завдяки збільшенню світлового дня працює стабільніше й частково компенсує просідання digital-форматів".

Традиційне ТБ -- головна зона ризику

У матеріалі, опублікованому на "Детекторі медіа", CEO Vidzone Євген Левченко зазначив, що у 2025 році попит на рекламний інвентар традиційного телебачення зменшився на 12% у порівнянні з попереднім роком, згідно з даними, наданими Nielsen Ukraine. На початку 2026 року ця тенденція стала ще більш вираженою: з 1 по 24 січня обсяги закупівлі телевізійного інвентарю виявилися на 26% меншими, ніж за аналогічний період 2025 року.

Олександр Красніков зазначає, що в останні тижні січня 2026 року спостерігається зниження телеперегляду приблизно на 40% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Проте він вважає, що ця ситуація не є критичною, враховуючи сезонні коливання та специфіку січневого місяця.

Зв'язок між цими явищами є цілком зрозумілим: відсутність електрики призводить до неможливості перегляду телевізора, що, своєю чергою, викликає зниження рейтингів. Водночас вплив на рекламні активності виявився незначним, оскільки січневе наповнення не досягає тих же обсягів, що й у пікові місяці. Крім того, сейлзхаузи мають ефективні механізми для вирішення проблем з інвентарем, одним з яких є збільшення тривалості рекламного блоку до 12 хвилин, — зазначає він.

Максим Лазебник переконаний, що, хоча споживання ефірного телебачення зменшилося, глядачі все ж споживають той же контент через OTT/CTV платформи (CTV – це пристрої, підключені до інтернету, а про OTT можна дізнатися більше тут – "ДМ"). Це дозволяє користувачам відкладати перегляд на зручний для них час.

"Аудиторія не зникає з медіаполя, а мігрує між екранами та форматами -- від лінійного ТБ до ОТТ і CTV, від mobile до desktop -- змінюючи час і спосіб споживання контенту. У відповідь рекламодавці переважно не скорочують бюджети, а гнучко перерозподіляють активність між ефірним ТБ, CTV, диджиталом та OOH з урахуванням географічних перекосів і доступності інвентарю, що остаточно закріплює перехід ринку до щотижневого управління кампаніями та KPI", -- пояснює Максим Лазебник.

Оксана Бєляєва, генеральний директор OMD Optimum Media Ukraine, проводить паралелі між ситуацією на початку 2026 року та 2023 роком, вважаючи її під контролем: "Ринок отримав необхідний досвід, а продавці демонструють високу гнучкість — уточнюючи прогнози рейтингів, додаючи нові виходи та маючи можливість коригувати рекламні квоти".

Володимир Фризюк визначає телебачення як ключову сферу ризику у зв'язку з блекаутами. Хоча темпи зменшення переглядів з часом стали менш інтенсивними, проблема недостатнього охоплення залишається стійкою.

"Це створює напругу у взаємодії з рекламодавцями: бізнес дедалі частіше ставить під сумнів доцільність розміщення, якщо рекламу можуть фізично не побачити. Саме тому класичне ТБ сьогодні перебуває в зоні найбільших ризиків", -- додає він.

На думку Тетяни Уніченко, директора з інтеграції крос-медійних комунікацій OMD Optimum Media Ukraine, основним викликом для традиційного телебачення є не просто передача сигналу, а зміни в поведінці глядачів. У ситуаціях, коли немає електрики, люди починають уникати перегляду каналів у реальному часі, особливо в вечірній прайм-тайм, і переходять на відкладений перегляд своїх улюблених програм. Це, за словами Тетяни, призводить до збільшення фрагментації контактів та зниження стабільності GRP (сумарного рейтингу рекламної кампанії) у години пік.

Це вимагає від рекламодавців більш обачного та гнучкого підходу до планування. У цьому контексті спонсорство на телебаченні та інтеграції виглядають більш надійними форматами. Популярні проєкти з високим рівнем залучення глядачів часто переглядаються в режимі відкладеного перегляду або на платформах YouTube та OTT, що дозволяє спонсорським інтеграціям залишатися помітними навіть після основного ефіру. Для брендів це створює можливість підтримувати свою присутність у актуальному контенті, незалежно від графіків трансляцій.

Стійкість радіо

За словами експертів, радіо займає одну з найстабільніших позицій серед усіх медіа, оскільки воно найменше піддається впливу відключень електрики. "Слухання FM-радіо в автомобілях залишається незмінним і не залежить від постачання електроенергії. Згідно з даними Kantar, приблизно 50% слухачів налаштовуються на радіостанції саме під час поїздок. Тому в умовах відключення світла показник Sold Out досягнув рекордних значень", – зазначає Максим Лазебник.

Відповідно, аудиторія радіо не змінює свою поведінку, як це спостерігається з глядачами ефірного телебачення.

В кінці 2025 року також спостерігається підвищення популярності онлайн-слухання, зокрема, згідно з даними Vidzone, -- на радіостанціях Mega Alliance (радіостанції "Тавра" та "Люкс FM" -- "ДМ"), що робить радіо ще більш привабливим каналом для рекламодавців, -- зазначає Тетяна Уніченко, директор з інтеграції крос-медійних проектів.

Олександр Красніков звертає увагу на зменшення використання домашніх пристроїв для прослуховування та проблеми з нестабільним інтернет-з'єднанням під час онлайн-трансляцій.

Цифрові технології: збільшення кількості переглядів на мобільних гаджетах

Незважаючи на відключення, які викликають проблеми з інтернет-з'єднанням, цифрова активність користувачів залишилася стабільною. "Ми не спостерігаємо значного зниження трафіку, а зміни в сторону мобільних пристроїв є незначними. Користувачі пристосовуються, змінюючи використовувані екрани, проте не відмовляються від споживання контенту", — зазначає Володимир Фризюк.

За його словами, CTV та OTT продовжують залишатися досить стабільними, оскільки їхні глядачі швидко пристосовуються до змін, пов'язаних з обмеженнями. Оксана Бєляєва зазначає, що в окремих каналах, таких як YouTube, спостерігаються незначні коливання трафіку (до 10% за даними SimilarWeb). Це скоріше вказує на перерозподіл споживання контенту, а не на його зникнення.

Олександр Красніков зазначає, що спостерігається зростання популярності Digital TV та онлайн-відео на мобільних пристроях: "Смартфон став найзручнішим способом доступу до контенту. Люди віддають перевагу перегляду нативного контенту, коротких відео та платформі TikTok. Крім того, кількість користувачів з стабільним інтернет-з'єднанням зросла; доступ до контенту покращився завдяки адаптації сервісів до умов нестабільного інтернету. Це, в свою чергу, допомагає підтримувати рівень інвентарю на більш-менш стабільному рівні."

Згідно з висловленням Артема Даниленка, Innovations Lead OMD Optimum Media Ukraine, споживання цифрового контенту стає дедалі розрізненішим: години пікових навантажень зміщуються, стабільність знижується, а також змінюється співвідношення використання різних пристроїв, що вимагає ретельнішого підходу до планування.

Відповідь рекламодавців на блекаути

На думку Максима Лазебника, у рекламних активностях різних категорій рекламодавців не відбулося суттєвих змін: "Основний акцент зроблено на короткострокове планування". Він зазначає, що фізичні магазини стають своєрідними пунктами незламності, що підсилює їхню місцеву комунікацію та дозволяє їм заявити про свою присутність на національному рівні. Водночас онлайн-сервіси, де користувачі здійснюють платежі, працюють менш стабільно через відключення, що призводить до зменшення спонтанних покупок, таких як онлайн-шопінг.

"Сектори ритейлу, електронної комерції та побутової техніки, що не є критично необхідною, виявляються найбільш чутливими до змін. Для них стабільні щоденні продажі мають велике значення, і блекаути негативно впливають як на логістичні процеси, так і на споживання медіа. FMCG-бренди, які проводять промо-акції, зазвичай або зберігають свою присутність, або гнучко коригують графіки активного просування, щоб не втрачати ефективність у невигідні години. Водночас фінансові послуги та телекомунікаційні компанії в деяких випадках навіть посилюють свою комунікацію, оскільки питання зв’язку та стабільності сервісів стають особливо актуальними," – зазначає Тетяна Уніченко.

Володимир Фризюк та Оксана Бєляєва кажуть, що рекламодавці реагують на ситуацію зважено. За словами Фризюк, загальна медіаактивність залишається на високому рівні -- зокрема, в ефірі ТБ наразі представлена одна з найбільших кількостей нефарамацевтичних брендів із 2023 року. Але водночас бренди прагнуть диверсифікувати канали, додаючи більш стійкі до зовнішніх факторів формати -- радіо, статичний OOH, метро. Перехід частини бюджетів із лінійного ТБ у диджитал чи радіо, як каже Бєляєва, відбувається, але наразі має радше ситуативний, ніж масовий характер.

"Ми не спостерігаємо повної зупинки комунікацій, однак більшість учасників ринку суттєво адаптують свої кампанії до нових умов. Рекомендуємо діяти обережно, шукати більш гнучкі формати та ретельно оцінювати ефективність. Важливо звернути увагу на індор-рекламу в торгових центрах, колаборації з мережами ресторанів і автозаправними станціями, які стали справжніми осередками стійкості. Також є сенс приділити більше уваги інтеграції реклами у служби доставки", — зазначає Володимир Фризюк.

Також Максим Лазебник говорить, що вплив відімкнень має чітко виражений географічний характер: найбільші просідання фіксуються у великих містах і регіонах із тривалими відімкненнями, що призводить до нерівномірного розподілу контактів.

"Частина рекламодавців адаптує медіаспліти -- додає більш стабільні формати, переходить на коротші флайти з можливістю зупинки або перезапуску, підвищує вимоги до підтвердження розміщень. Водночас у випадках зростання операційних витрат маркетинг іноді стає інструментом короткострокової оптимізації. Важливо, що навіть за скорочення бюджетів бренди рідко зникають повністю з медіа, зберігаючи мінімальний always-on у більш стійких каналах", -- додає Тетяна Уніченко.

Які наступні кроки?

В умовах, коли війна триває, енергетичний сектор переживає нестабільність і непередбачуваність через постійні обстріли, тому робити довгострокові прогнози щодо рекламного ринку стає вкрай складно. Максим Лазебник вважає, що все залежить від тривалості обстрілів та відключень. Він зазначає: "Можна з упевненістю сказати, спираючись на досвід пандемії та воєнних років, що незалежно від ситуації та нових викликів, рекламний ринок адаптується. Це стосується не лише агентств та медіа, але й, перш за все, їхніх клієнтів. Для багатьох з них це може стати чудовою можливістю для захоплення нових ринкових часток або запуску нових продуктів".

Схожої думки і Володимир Фризюк. Він називає класичне телебачення найбільш вразливим сегментом, тоді як диджитал, радіо та зовнішня реклама за умови грамотного переформатування здатні ефективно працювати навіть у кризових умовах.

"Медіаінвестиції мають пряму кореляцію зі станом бізнесу й економіки загалом, тому розвиток медіаринку залежатиме саме від цих факторів", -- підсумовує Оксана Бєляєва.