Битва за увагу під час відключень: Уроки важкої зими в Україні

Відключення електрики стали важливим чинником, який радикально змінює споживання медіа. Традиційні критерії ефективності втрачають свою актуальність: прайм-тайм більше не обмежується певними годинами, визначеними телеканалами, а тепер залежить від того, коли у кожної людини є доступ до електроенергії.

В таких умовах потенціал охоплення вже не означає доступність, а GRP не несе інформації про реальну увагу.

Брендам надзвичайно важливо визначити відповідний KPI для медіапланування, що допоможе виявити новий медіаспліт і здобути суттєву конкурентну перевагу. І такий KPI дійсно існує — це увага. Проте, варто зазначити, що лише небагато хто вміє ефективно планувати увагу, зокрема якісні контакти.

Динамічна адаптація аудиторії до нових умов

Коли графіки електричних обмежень стали жорсткішими, ми відзначили активну реакцію аудиторії на нові умови: 11% населення стали повністю незалежними у споживанні енергії та продовжують користуватися медіа відповідно до своїх звичних потреб, тоді як 32% уже частково забезпечили себе електрикою для найнеобхіднішого. Яким чином це позначилося на медіа-споживанні?

Телебачення. Зростання уваги та зосередженості, перехід від пасивного спостереження до активного вибору контенту.

Нерівномірний доступ до екранів впливає на нашу поведінку. Мобільний пристрій завжди під рукою, тоді як можливість перегляду контенту на великому екрані обмежена лише часом наявності електрики. Ці обмеження сприяють тому, що перегляд телевізора стає більш зосередженим і уважним.

Глядачі змінюють свій підхід до перегляду, переходячи від простого спостереження за тим, що транслюється в даний момент, до більш активного та вибіркового підбору контенту. Це призводить до збільшення популярності ОТТ-сервісів і використання функції відкладеного перегляду, що дозволяє їм повертатися до улюблених серіалів чи програм у зручний для них час.

Споживання альтернативного контенту на телевізійних екранах починає досягати рівня традиційного телебачення.

Для рекламодавців існує ще один важливий аспект, який у період відключень стає особливо значущим — це різниця в моделях закупівлі. У випадку з ОТТ ми сплачуємо за фактичні перегляди, тоді як закупівлі в лінійному ТБ частково не відповідають сучасним умовам. Навіть якщо маленькі канали не досягають своєї аудиторії, оплата за їхній вихід залишається обов'язковою.

Тому, при розробці стратегії присутності на телебаченні, необхідно враховувати фрагментацію аудиторії через відключення, а також адаптувати комбінацію традиційного телебачення та ОТТ, з оглядом на особливості їх закупівлі.

Digital і ефективне посилення каналу

Енергетична нестабільність висвітлила переваги цифрових технологій. Їх доступність робить їх ще більш привабливими для споживачів, а для рекламодавців цей канал стає важливим інструментом для зменшення фінансових витрат. Однак, з перенесенням активності в цей напрямок, важливо не загубитися в зростаючому інформаційному шумі та зберегти ефективність комунікації.

Брендам слід зосереджуватись не стільки на інвентаризації, скільки на залученні уваги. При переході 1 000 контактів з телевізійної реклами в цифровий формат частина з них втрачається через фрод, інша частина зникне через відсутність групового перегляду, а кількість уважних секунд зменшується більш ніж на 45%. Тому, щоб зберегти ефективність, важливо аналізувати не лише зміни в медіаконтактах чи бюджетах, а й розподіл уваги серед аудиторії.

Цифрова зовнішня реклама: автономність як конкурентна перевага

Зовнішня реклама також піддається впливу відключень, проте певні формати DOOH можуть відновити своє охоплення завдяки резервному живленню. З приходом довших світлових днів знову зростає інтерес до традиційної зовнішньої реклами. Новий підхід до оплати за контакти, які безпосередньо знаходяться поблизу рекламного носія, пропонує свіжий погляд на те, як залучати увагу, а не просто орієнтуватися на середньостатистичні показники.

Роздрібна реклама та її офлайн-формати в торгових приміщеннях набувають нової ефективності: в рітейлі завжди є освітлення, а покупець знаходиться у процесі прийняття рішення. У цьому випадку контакт не лише помітний, а й має значення з точки зору поведінки споживачів.

Радіо. Повернення кризового медіа

У моменти інфраструктурних збоїв радіо знову стає важливим джерелом інформації. Завдяки автономному живленню, радіо зберігає стабільний рівень охоплення в автомобілях та на портативних пристроях. Це медіа забезпечує високу фонову увагу, що дозволяє брендам залишатися на слуху, навіть коли є обмеження щодо використання екранів.

У темряві перемагає той, хто здатний зосередити увагу.

У ситуації енергетичної невизначеності, увага споживачів набуває не лише важливості, а й критичного значення. Використання різноманітних медіа-форматів, адаптивних стратегій закупівлі з урахуванням доступності сигналу та енергетичних ресурсів, баланс між традиційним телебаченням та OTT, автономні формати DOOH, ритейл-медіа і радіо — все це є не лише способом розширення каналів комунікації. Це також є стратегічним підходом до ефективного управління увагою аудиторії.

Сучасні медіаініціативи повинні відповідати не лише на просте питання "чи знаходиться споживач перед екраном", а й на більш складне — "яка його увага до нашого контенту". Адже в умовах інформаційного шуму перемогу здобуває не той, хто просто купує більше показів, а той, хто здобуває місце в свідомості аудиторії. Потрібен не лише стратегічний план на сьогодні, а й бачення для успішного майбутнього.