Поштовхом для проведення цього аналізу стало дослідження, яке здійснив Інститут масової інформації, зосереджене на готовності медійників до зимового періоду. Його результати викликають серйозне занепокоєння. Проте, найгірше в цій ситуації те, що це лише симптоми більш глибокого занепаду українського медіа-ринку. Якщо не вжити термінових і комплексних заходів, відсутність генераторів контенту може виявитися найменшою з існуючих проблем.
З 21 вересня по 7 жовтня Інститут масової інформації провів опитування серед 265 працівників регіональних медіа з 23 областей України та Києва, щоб дізнатися, як вони готуються до зими 2026-2027 років. Важливі аспекти готовності, такі як автономне живлення, наявність щонайменше двох ознак медичної підготовки, вогнегасник та вміння ним користуватися, а також знання дій у ситуації завалів, виявилися відсутніми у більшості респондентів. Тільки п’ятеро з 265 (лише 1,9%) відповіли, що мають всі ці навички, тоді як 60,4% опитаних володіють не більше ніж одним із зазначених елементів.
Коли опитаних попросили порадити щось колегам, 44,3% порад зводилися до "триматися, не здаватися і вірити в перемогу", а конкретні організаційні рішення запропонували тільки 10,2%. На питання, куди витратити додаткові 3 -- 5 тисяч євро, 63,9% назвали енергетику, зв'язок і тепло, 24,3% -- психолога, 16,5% -- фізичну безпеку, 23% віддали б хоча б частину грошей своїй редакції. Навіть серед тих, хто не має жодної ознаки медичної готовності, безпеку назвали 21,3%, тобто люди відчувають загрозу блекауту, але недооцінюють фізичні ризики.
Симптоми серйозної вразливості в медіа-середовищі мають глибокі економічні причини. Коли редакції стикаються з браком фінансів для створення резервів, придбання генераторів та підвищення кваліфікації, кожний журналіст змушений покладатися лише на власні сили, а рекомендація "триматися" стає єдиною доступною стратегією. Протягом багатьох років українські медіа фінансуються за рахунок тих, хто не платить за аудиторію, тому основи, на яких ґрунтується медійна галузь в інших країнах, у нас досі не сформувалися. Спочатку це були політичні власники та партійні контракти, а після 2022 року їх місце зайняли держава через телемарафони та донори через грантову підтримку. Таким чином, редакції продовжують залишатися залежними не від своїх читачів.
Ринок не зможе самостійно вирішити цю проблему. Обсяги реклами в Україні в процентному співвідношенні до ВВП (0,37%) аналогічні польським, однак близько двох третин усіх рекламних витрат осідають у руках глобальних платформ, зокрема Google і Meta. У 2025 році регіональні медіа країни заробили на рекламі приблизно 59 мільйонів гривень. Аудиторія перемістилася в Telegram, а в світовому масштабі переходи з пошукових запитів Google на медійні сайти знизилися на третину за рік.
Водночас скорочуються донорські кошти: світова офіційна допомога розвитку в 2025 році впала на 23%, а допомога США -- на 57%. Якщо нічого не зміниться, найімовірніший сценарій до 2030 року -- повільне згасання місцевих медіа і захоплення частини з них місцевою владою чи бізнесом, як це було на Балканах і в Польщі.
Як спеціалісти в галузі економіки тлумачать медіа-ринкові процеси
Економічні дослідження в сфері медіа приходять до очевидного висновку: коли рекламні інвестиції спрямовуються на платформи, а аудиторія сплачує мізерні суми, медіа організації зберігають своє існування завдяки фінансовій підтримці тих, хто має інші мотивації, окрім прибутку. Це можуть бути політичні інвестори, державні органи або меценати, і кожен з них має свої специфічні критерії оцінки ефективності.
Новини є суспільним благом, за яке ринок не виплачує адекватну компенсацію. Всі мешканці громади отримують вигоди від місцевої журналістики, але лише деякі з них готові за це платити. Ці вигоди можна оцінити. Дослідження, проведене Пенцзе Гао, Чан Джу Лі та Дермотом Мерфі у 2018 році, показало, що після закриття місцевої газети в американському окрузі вартість муніципальних запозичень зростає на 5,5–10,6 базисного пункту протягом трьох років, оскільки кредитори стають менш обізнаними про діяльність місцевої влади.
Реклама довго доплачувала за новини, і цей зв'язок розпався. Медіа працюють на двосторонньому ринку: продають читачам новини, а рекламодавцям -- увагу читачів, і гроші рекламодавців покривали роботу редакції. Коли реклама знаходить дешевший канал, редакція скорочує саме журналістику. Шарль Анжелуччі та Жулія Каже дослідили, що сталося у Франції після того, як у 1968 році дозволили рекламу на телебаченні: рекламні доходи національних газет упали на 17%, журналістів стало на 11% менше, а місця під новини -- на 7%. Роберт Сіманс і Фен Чжу показали те саме на прикладі сайту оголошень Craigslist, через який американські газети втратили ринок приватних оголошень.
Платформи забирають і гроші, і доступ до читача. Google і Meta продають рекламу краще, ніж будь-яка редакція, а тепер ще й відповідають на запитання читача без переходу на сайт. За інформацією Chartbeat, переходи з пошуку Google на сайти видавців у світі за рік до листопада 2025 року впали на 33%, а керівники медіа очікують ще мінус 43% за три роки.
Недостатньо якісні медіа легше придбати. Тімоті Беслі та Андреа Прат розробили модель, яка показує, як уряди можуть "контролювати" медіа без застосування цензури: чим більше незалежних редакцій і чим більше вони заробляють на своїй аудиторії, тим більшу ціну влада має заплатити за їхнє придбання. І навпаки. Наприклад, у Польщі державний концерн Orlen у 2020 році придбав 20 з 24 регіональних щоденників і 120 тижневиків, після чого почав змінювати керівників редакцій.
Чужі гроші знижують зусилля заробляти власні. Джеймс Андреоні й Ебігейл Пейн підрахували, що кожна тисяча доларів державного гранту зменшувала витрати благодійних організацій на пошук грошей на 137 доларів, а приватні пожертви -- приблизно на три чверті суми гранту, бо організації починали менше фандрейзити. Дослідження стосується благодійних організацій, але українські дані показують схожу картину: після зупинки американської допомоги на початку 2025 року 46,8% регіональних редакцій скоротили зарплати, а наростити рекламу спробували лише 7,8%. Є й другий наслідок чужих грошей: хто б не платив, власник, держава чи донор, редакція звикає звітувати перед ним, а не перед читачем.
Фактори, що сприяють вразливості індустрії
За ознаками, виявленими в опитуванні ІМІ, криються п'ять взаємопов'язаних структурних причин, які взаємно підсилюють їхній вплив.
1. Економіка громад є невеликою та фрагментованою. У східних і південних регіонах місцеві рекламодавці практично зникли, і гранти становлять 87–93% фінансування місцевих видань. Фінансові ресурси в цій сфері розподілені згідно з принципом Парето: за даними RSF, 6–8 найбільших незалежних газет мають річні бюджети в межах 1,5–2,7 мільйона доларів, що складає одну третину всіх коштів у секторі, тоді як 400–600 малих редакцій функціонують з бюджетом від 10 до 40 тисяч доларів кожна. З такими обмеженими ресурсами неможливо утримувати навіть одного працівника з продажу реклами, технічну команду або здійснювати аудит аудиторії, на який могли б спиратися рекламодавці. Крім того, війна призвела до втрати частини аудиторії: на контрольованих територіях проживає лише 29–31,5 мільйона людей, ще 5–6 мільйонів знаходяться за кордоном, і саме там, де новини найбільш необхідні, спостерігається найменша кількість читачів та рекламодавців.
2. Платформи забрали і рекламу, і читача. Дві третини рекламних грошей уходять до Google і Meta, а головним джерелом новин для людей став телеграм. Редакція, яка не має прямого зв'язку з читачем, не може ні продати йому підписку, ні продати його увагу рекламодавцю. Телеграм-канал забирає її новину без витрат на журналіста і продає рекламу поруч, а пошуковий трафік через ШІ-відповіді гуглу скорочується далі.
3. Ринок тривалий час не виконував своїх функцій як справжній ринок. І, за кількома поодинокими випадками, так і не став ним. Для медіа-інвесторів вони залишаються дорогим засобом для здійснення політичного чи економічного впливу, в той час як редакції, які не мають щедрих власників, виживають завдяки прихованій рекламі або грантовій підтримці. Винятків – обмаль, лічені одиниці.
4. У цій сфері відсутні потужні інституції. Немає єдиної колективної угоди для галузі, спільного відділу продажів для локальних видань, надійного способу вимірювання регіональної онлайн-аудиторії та організації, яка могла б представляти інтереси всієї сфери у переговорах з платформами чи державою. Це підтверджується також результатами опитування ІМІ: ризики, пов’язані з війною, лягають на плечі окремих журналістів, а не на роботодавців.
5. Після 2022 року змінились платники, але сутність залишилась незмінною. Олігархів замінили на державу та донорів. Якщо раніше власник фінансував вплив, то тепер держава інвестує у вигідні для себе повідомлення, а донори – у реалізацію конкретних проєктів. Проте жоден з цих нових платників не зацікавлений у тому, щоб редакції заробляли на своїй аудиторії. Тому, коли кошти одного з фінансистів вичерпуються, редакції змушені шукати інших джерел фінансування.
Ось як це взаємопов'язано. Низький рівень власних доходів призводить до зменшення кількості журналістів і обсягу новин, що публікуються. Внаслідок цього читачі переходять до Telegram, що ще більше знижує доходи. Неринкові фінансові вливання допомагають редакціям виживати, проте не забезпечують коштами для розширення: реалізації, розвитку продукту та створення резервів.
Досвід зарубіжних країн та глобальні тренди
Жодна країна не змогла забезпечити виживання місцевих новин лише за рахунок ринкових механізмів. У тих випадках, коли сектор залежав від донорів або політичних власників, після їхнього виходу медіа зазвичай переходили в руки лояльних власників або під контроль держави. У регіонах, де сектор все ж зміг зберегтися, він часто поєднує доходи від читачів з державною підтримкою, керуючись зрозумілою формулою.
Прогноз до 2030 року
Якщо нічого не змінювати, найімовірніший сценарій -- повільне згасання місцевих медіа з окремими випадками захоплення. Національні видання з власними доходами виживуть. Вирішальні рішення, які визначать сценарій, будуть ухвалені в 2027 -- 2028 роках: що буде з грошима телемарафону, як донори вийдуть з ринку та як Україна виконає європейські правила щодо державної реклами.
Ключові припущення. ВРК прогнозує, що в 2026 році обсяг медійної реклами досягне 37,8 млрд гривень, а реклама в регіональних виданнях складе 68 млн гривень. Ринок буде зростати разом із номінальним ВВП, хоча основний приріст, швидше за все, отримають цифрові платформи. Офіційна фінансова підтримка розвитку вже зменшилася на 25%, а після припинення бойових дій увага міжнародних донорів переміститься на процес відновлення.
Національні видання з великою аудиторією в усіх трьох сценаріях виживуть краще за місцеві: у них є рекламні продажі, а деякі вже запустили підписку. Ризик для них інший: пошуковий трафік падає, і той, хто не має прямого зв'язку з читачем, також втрачатиме дохід.
Які дії є доцільними в даній ситуації?
Вийти з кризи, покладаючись лише на одне джерело фінансування, неможливо. Реалістичний підхід для місцевих медіа до 2030 року передбачає формування доходів через рекламу та платних читачів, а також державну підтримку, що базується на прозорій формулі через незалежний фонд. Донорські кошти можуть використовуватися тільки в перехідний період. Нижче наведені кроки, які допоможуть реалізувати цю модель, а також основи, на яких базується очікуваний результат.
#
