Які новітні методи можуть сприяти глибшому розумінню аудиторії? Таке питання обговорювали учасники дискусії "Дослідження медіаспоживання: яка мета та чи варто змінювати методології?", організованої "Детектором медіа" в рамках Donbas Media Forum.
Як змінювати дослідницькі підходи відповідно до динаміки поведінки аудиторії? Які цілі переслідують дослідження, що насправді оцінюють, і кому довіряє аудиторія? Ці питання стали основними темами обговорення "Дослідження медіаспоживання: яка мета та чи потрібно оновлювати методології?", яке організував "Детектор медіа" в рамках Donbas Media Forum.
Модераторка дискусії та головна редакторка "Детектора медіа" Наталія Лигачова закликала дослідників, редакторів і медіаменеджерів об'єднати свої зусилля, щоб разом вивчити досвід, труднощі та нові вимоги, які постають перед галуззю.
Пропонуємо вашій увазі скориговані доповіді всіх учасників обговорення.
Також ми опублікуємо резюме з усіма висловленими ідеями, пропозиціями і сподіваємося рухатися далі з експертами, донорами щодо реалізації деяких з них.
Шеф-редакторка "Детектора медіа", модераторка дискусії Наталія Лигачова:
Концепція круглого столу полягає в організації зустрічі всіх, хто цікавиться медіадослідженнями, для обговорення шляхів оновлення наших методологій. Нашою метою є вироблення єдиного бачення того, як можна вдосконалити медіадослідження наразі та з якими цілями варто це робити.
Таким чином, існує два ключових питання.
Перше -- з якою метою ми робимо дослідження медіаспоживання?
По-друге, що саме мають на увазі респонденти, коли стверджують, що довіряють або отримують інформацію з соціальних мереж, месенджерів, Telegram, YouTube тощо? Як можна зрозуміти, що стоїть за їхніми словами?
Наприклад, я активно користуюсь Telegram, оскільки як редактор великого медіа-видання повинна завжди бути в курсі усіх подій. У цьому плані Telegram справді є найзручнішим месенджером.
Проте, перш за все, я читаю "Дзеркало тижня", "Бабель" та "УП", тобто звичні медіа. Тож коли ми говоримо про використання Telegram, що саме ми маємо на увазі? Для мене це платформа, засіб доставки інформації. А що розуміють під цим інші люди?
Тобто, як нещодавно я писала в статті, присвяченій методології медіадосліджень, по-перше, досить відносним є поділ на традиційні медіа й соцмережі, або ж, як було в дослідженні Львівського медіафоруму, на окремі платформи, Telegram, YouTube тощо. Бо всі традиційні медіа розповсюджують свій контент і в соціальних медіа.
По-друге, довіра також відіграє важливу роль. Коли йдеться про традиційні медіа, ми чітко усвідомлюємо, кому можемо довіряти. У випадку газет чи телевізійних каналів, навіть в онлайн-форматі, ми приблизно знаємо, яка редакція відповідає за поданий контент. Навіть якщо ці організації не мають офіційної реєстрації, ми все ж маємо уявлення про їхніх представників. У нас немає анонімних статей у онлайн-виданнях. Ми знаємо, хто стоїть за певними телеканалами чи радіостанціями. Але коли ми говоримо про довіру до YouTube чи Telegram, кому ми довіряємо насправді?
Ось ще одна складність: у соціальних мережах ми не здатні повністю ізолювати російський вплив. У традиційних ЗМІ ми можемо бути впевнені, що його немає, але в Telegram це питання залишається відкритим.
Запрошую всіх, хто бажає висловити свою думку, долучитися до обговорення.
Кандидат соціологічних наук, доцент та старший науковий співробітник Інституту соціології НАН України Марта Наумова:
Я вже більш як п'ять років працюю з "Детектором медіа". Ми реалізували понад десять досить цікавих досліджень. Дуже коротко хочу сказати, навіщо соціологам і журналістам потрібна медіасоціологія.
Щоб отримати повну картину нашої аудиторії, яка охоплює людей від 14 років і старше, необхідно проаналізувати їх медіапереваги: які програми вони переглядають, які музичні жанри слухають, а також які книги та статті читають, використовуючи різноманітні канали та джерела інформації. На основі цього аналізу можна провести сегментацію.
На мою думку, ця інформація стане корисною для всіх учасників медійного ринку: як комерційних, так і суспільних організацій, соціологів та представників влади, оскільки вона допоможе у формуванні різноманітних політик.
Ключове дослідження є надійним та репрезентативним національним аналізом, що дозволяє продовжувати проведення складних соціологічних досліджень. Завдяки цьому, споживачі отримують детальну інформацію про чіткі сегменти населення. Ці сегменти будуть різноманітними та цікавими, що дозволить нам глибше зануритися у вивчення: зрозуміти, хто ці люди, які в них уподобання, кому вони довіряють, а кому – ні.
Наступна думка: у рамках наших досліджень, зокрема в "Детекторі", а також у роботі інших організацій, завжди відчувається нестача чогось важливого. Можливо, ви не погодитеся, але навіть при наявності якісних, надійних та репрезентативних даних завжди бракує певного елемента. Як зазначала пані Наталя: кому ми можемо довіряти? Телеграму? Чудово. Але що ми знаємо про ці канали? Як саме я їх використовую? Коли звертаюся до них? У яких ситуаціях? Яким чином я їх обираю? Як довго проводжу час, читаючи їх?
Нагадую: телефонне опитування триває 20 хвилин. Утримати респондента в цей час практично нереально. Відгукується лише один з десяти, і то тільки за умови, що ми їх умовляємо та просимо. Це справжнє мистецтво для інтерв'юерів – хай їм щастить у цій нелегкій праці. За 15-20 хвилин можна зібрати лише обмежену кількість даних.
Наталія Лигачова і Олександр Красновський can be rephrased or presented in a unique way by using different styles or formats. Here are a few examples: 1. **Full Name Variation**: Олександр К. (красний) 2. **Transliteration**: Oleksandr Krasnovskyi 3. **Descriptive Format**: Олександр, носій прізвища Красновський 4. **Creative Alias**: Саша Красний If you meant to change the context or provide more detailed information about the person, please let me know!
Якщо це face-to-face опитування, проводити його за методикою CAPI (на планшетах) також важко. Інтерв'юер може трохи довше втримати людину, але response rate -- кількість відповідей відносно кількості контактів із респондентом -- дуже низький, можливо, навіть менший. І це теж складно: 30 хвилин -- майже неможливо без подяки, без прохання.
У мене з'явилася ідея: можливо, нам варто провести панельне дослідження? Це буде класичне панельне дослідження, не зовсім в рамках телеметрії, оскільки у нас немає пристроїв і можливостей для збору повної інформації про споживання на всіх каналах, включаючи "чотири екрани".
КМІС робив установче дослідження перед запуском телевізійної панелі, здається, у 2023 році. Я не знаю, яка була вибірка, але на основі такого дослідження ми маємо, мабуть, найдостовірнішу інформацію про демографію українського населення -- про стать, вік, місце проживання, міграційні зрушення, про те, скільки нас реально є.
Як на мене, це наразі найвалідніша, найдостовірніша інформація. Якщо ми попросимо відкрити або придбати частину цих даних, відберемо респондентів -- нехай це буде 3 000 -- 3 500 (я б, звичайно, бажала 5 000) -- підпишемо з ними контракт і проситимемо відповідати на запитання раз на місяць або раз на два. Мені здається, двічі на рік -- точно, а можливо, три-чотири хвилі на рік.
Анкета може мати значний обсяг — для самостійного заповнення, займе близько години-півтори. Ми можемо додати до неї цей аспект споживання.
Ми запитуємо людей: "Що ви зазвичай переглядаєте на телебаченні? Вибираєте традиційний формат чи віддаєте перевагу онлайн-контенту?" Наприклад: "Я щодня переглядаю марафони на телефоні, іноді це займає півгодини, а іноді й чотири години", або: "Новини мене зовсім не цікавлять, я більше захоплююся інфотейнментом та іншими жанрами".
Отже, концепція полягає в тому, щоб використати вже існуючу базу даних як фундамент, розширити запитання і кожні два місяці ставити питання: "Які телеграм-канали ви переглядали за останній тиждень?". Це дозволить нам поглибити дослідження та розширити його масштаби.
Наприклад, спочатку інформаційний потік проходить через телебачення і радіо, через два місяці переходить в онлайн-простір, а згодом охоплює соціальні мережі.
Мета -- зрозуміти потреби: для чого люди дивляться, яка мотивація, яким медіа довіряють, чому та як саме. І туди, до речі, можна додавати елементи медіаграмотності, щоб розуміти, чому люди довіряють чи не довіряють, де формується соціальний капітал того чи іншого медіа.
Голова дослідницького відділу ЛМФ Ольга Білоусенко:
Без проведення досліджень ми діємо наосліп. Ми підтримуємо ідею вивчення аудиторії для конкретних медіа, оскільки чим більше ми знаємо про наших читачів чи глядачів, тим ефективніше можемо реагувати на їхні потреби та залучати нових. Важливо усвідомлювати, як ми можемо адаптуватися до вимог цієї аудиторії або навіть намагатися впливати на їхні потреби.
Якщо перейти до другого питання, сьогодні я взяла участь у ранковій дискусії, присвяченій регіональним медіа. Пані Наталя Пахайчук з "Району" поділилася надзвичайно цікавою історією, яка, на мою думку, є актуальною. Ми нещодавно обговорювали дослідження медіаспоживання, проведене Львівським медіафорумом. Виявилося, що є певна проблема: багато людей не зовсім розуміють, що таке Telegram. Я завжди наголошую на своїх презентаціях, що це платформа, де можна знайти все – від каналів, які належать російському ГРУ, до "Району", "Громадського", "Української правди" та багатьох інших.
Пані Наталя розповіла, що вони організували подію для своєї спільноти й були здивовані, коли прийшли люди, яких раніше не бачили. Коли вони почали спілкуватися, з'ясувалося, що ці люди не були читачами "Району". На запитання "Як ви дізналися про подію?" одні відповіли, що з Facebook, інші -- що з Telegram.
Пані Наталя підкреслила, що анонс був опублікований лише на власних платформах, без більшого розповсюдження. Однак, люди не змогли зрозуміти, що це анонс від медіа "Район". Як зазначила Марта Наумова, варто дізнатися, які саме канали читають користувачі в Telegram. Проте важливо усвідомлювати ризики: ми отримаємо довгі переліки різних каналів, спробуємо їх класифікувати та сегментувати, але ці списки не будуть повністю репрезентативними.
Отже, коли ми розмірковуємо над тим, що саме варто вивчити, нам, можливо, слід спочатку обдумати, як ефективніше досліджувати сам Telegram.
Креативний керівник Львівського міжнародного фестивалю Отар Довженко:
Я визнаю критику і вважаю, що наше дослідження потребує значного поліпшення.
Мені здається, ми маємо використовувати різні інструменти -- соціологічні, культурологічні, антропологічні, а також штучний інтелект -- щоб краще зрозуміти, що відбувається, тому що зміни тривають, але ми до кінця їх не розуміємо. Аудиторія дуже сильно змінюється.
Ми спостерігаємо лише поверхневі результати цих трансформацій і робимо висновки: люди активніше читають у Telegram, переглядають відео на YouTube, а не традиційне телебачення. Проте суттєві зміни відбуваються також у способах сприйняття інформації та в причинах, чому люди обирають ті чи інші джерела.
Протягом багатьох років ми зосереджували увагу на медіаграмотності, і це було вірним кроком, проте наш підхід залишався дещо поверхневим: ми розглядали тільки питання дезінформації та правди, а також те, як люди сприймають неправдиву інформацію або споживають достовірний контент.
Насправді, якщо заглянути глибше, можна виявити, що мотивація особи у виборі джерел інформації, формуванні власного інформаційного раціону, а також в її способах інтерпретації та сприйняття може виявитися досить несподіваною.
Один з ключових результатів нашого дослідження полягає в необхідності більш детального аналізу контенту, який споживають користувачі Telegram, а також причин, які спонукають їх до вибору тих чи інших джерел інформації. Як можна зрозуміти, чому люди надають перевагу певним каналам та брендам, і чому саме їм довіряють? Ми спостерігаємо значний рівень недовіри до відомих медійних марок, і це викликає у мене справжнє занепокоєння.
Коли люди кажуть, що їм нічого не говорять бренди "Суспільне" чи "Громадське", -- це насторожує. Це змушує вмикати дослідницькі радари, адже з'являється велика кількість людей, для яких журналістика і медійні бренди перестають означати те, що означали для нашого чи попередніх поколінь.
Ми не можемо точно визначити, які нові формати замінять традиційну журналістику, і чи не перетворяться вони на досконалі засоби для маніпуляції свідомістю або виборчим вибором. Якщо бути відвертим, то я вважаю, що така ймовірність існує.
Отже, окрім забезпечення якісного медіа-контенту, важливо, аби ці ресурси залишалися впливовими та помітними у суспільстві. Необхідно вивчати свою аудиторію, аналізувати її мотивації та лише потім розробляти стратегії дій. Адже немає гарантії, що ми зможемо змінити ситуацію на власний розсуд.
Заступниця керівника Internews в Україні Оксана Майдан:
Щоб лаконічно відповісти на два запитання, поставлені пані Наталею — чому ми займаємося дослідженнями та як заглибитися в аналіз якісних показників споживання контенту, можна сказати, що цьогорічне дослідження, яке ми реалізували спільно з "Інтерньюз Україна" та українським фондом "Медіа і суспільство" (попередні десять років проект фінансувався USAID і здійснювався Internews Network), було орієнтоване на вивчення новинних звичок населення.
У нашому дослідженні акцент робиться виключно на новинному контенті, а не на загальному споживанні медіа, включаючи серіали чи програми. Ми задали питання: які саме джерела ви використовували протягом останнього місяця для отримання новин — телебачення, радіо, друковані видання, соціальні мережі або онлайн-ресурси?
Яка мета цього процесу? Щоб "виміряти пульс" суспільства. Завдяки отриманим відповідям, ми можемо зрозуміти, що хвилює людей та як вони трактують поняття "новини". Коли ми ділилися результатами з різними групами, часто звучало питання: "Що ж таке новина насправді?".
Для нашої експертної бульбашки -- це подія соціально-політичного значення. А для молодого покоління новина -- це просто щось цікаве: наприклад, що якась телезірка знову вийшла заміж.
Метою цього дослідження є аналіз споживання новин людьми, а також вивчення платформ і медіа, які вони обирають для отримання інформації. Це важливо, оскільки саме через новини часто поширюються маніпулятивні дані та дезінформація.
Стосовно якісних показників, у нашому цьогорічному дослідженні спільно з "Інтерньюз Україна" були реалізовані як кількісні, так і якісні етапи. Якісний етап включав проведення фокус-груп (установчих та інтерпретаційних) з різними соціальними категоріями, такими як внутрішньо переміщені особи, мігранти, сільські мешканці та військовослужбовці, а також здійснення глибинних інтерв'ю.
Безсумнівно, ці результати не можуть вважатися репрезентативними, адже фокус-група з восьми учасників не здатна відобразити думки всієї нації. Однак вони надають цінний insight для глибшого розуміння споживчих уподобань.
Коли ми зверталися до респондентів щодо платформ, зокрема Telegram, виявилося, що цього року 81% людей використовують його для спілкування, тоді як приблизно 71-72% – для отримання новин. На етапі глибшого дослідження модератори додатково запитували: "Які телеграм-канали ви відвідуєте? Що саме вас там зацікавило?"
У цьому контексті ми можемо спостерігати, чи йдеться про канали традиційних медіа. Це позитивний момент, що навіть на такій нестабільній платформі представлені надійні медіа, такі як "Суспільне", "Детектор медіа", "Українська правда", "Цензор.НЕТ" та інші.
Під час проведення фокус-груп і глибинних інтерв'ю ми виявили, що учасники згадують сотні різноманітних телеграм-каналів. В загальний рейтинг потрапляють лише ті канали, які отримали понад 1% згадок. Наприклад, жителі Одеси можуть згадати "Думську" або "Типичную Одессу", але через невелику кількість опитаних, ці канали не впливають на загальний рейтинг. Тож, на верхніх позиціях зазвичай виявляються великі традиційні медіа.
Ми також у колі колег, зокрема з "Інтерньюз", Інституту масової інформації та Інституту демократії імені Пилипа Орлика, обговорювали феномен зростання популярності Telegram. Пам'ятаєте осінь 2022 року, коли через інтенсивні обстріли інформація почала швидко розповсюджуватися саме в цьому додатку? У той період Telegram здобув величезну популярність.
Наші колеги з Інституту демократії, названого на честь Пилипа Орлика, провели дослідження телеграм-каналів, зосередившись на Одеському регіоні. Вони здійснили глибокий аналіз контенту, визначаючи, яка частина матеріалів походить з традиційних медіа, а також вивчаючи наявність дезінформації та незрозумілих джерел.
У нашому дослідженні було запитання: чи знаєте ви власників медіа і чи вважаєте важливим це знати. У випадку телебачення й радіо все зрозуміло. Але навіть щодо соціальних мереж, особливо регіональних, значна частина респондентів сказала, що важливо знати власників. Йшлося і про Facebook, і про Telegram, Viber, Instagram, TikTok, де, до речі, цього року зафіксовано небезпечну тенденцію до зростання впливу.
Високий відсоток респондентів заявив, що обізнаний про власників медіа, хоча реальність може бути іншою. Наприклад, 45% учасників опитування стверджують, що знають, хто володіє соціальними мережами, але це лише їхня особиста оцінка — перевірити цю інформацію об'єктивно неможливо.
Олександр Красновський can be rephrased or presented in a unique way by using different styles or formats. Here are a few examples: 1. **Full Name Variation**: Олександр К. (красний) 2. **Transliteration**: Oleksandr Krasnovskyi 3. **Descriptive Format**: Олександр, носій прізвища Красновський 4. **Creative Alias**: Саша Красний If you meant to change the context or provide more detailed information about the person, please let me know!
Керівник аналітичного департаменту Inmind Олександр Красновський can be rephrased or presented in a unique way by using different styles or formats. Here are a few examples: 1. **Full Name Variation**: Олександр К. (красний) 2. **Transliteration**: Oleksandr Krasnovskyi 3. **Descriptive Format**: Олександр, носій прізвища Красновський 4. **Creative Alias**: Саша Красний If you meant to change the context or provide more detailed information about the person, please let me know!:
На мою думку, перш ніж почати, важливо чітко усвідомити, для кого саме ми готуємо ці дані. З якою метою? Якщо говорити про соціологів, їхні інтереси будуть одними, тоді як медіаагенції мають свої цілі, адже саме вони вирішують, як просувати рекламні матеріали. Медіаканали ж орієнтуються на зовсім інші аспекти — для них критично важливо знати, де їхня аудиторія шукає контент.
Коли ми замовляємо дослідження медіаспоживання, потрібно розуміти, хто ми в цьому процесі. І звісно, такі дослідження обмежені -- складно дослідити всі аспекти. Наразі це дослідження медіа допомагає дізнатися популярність каналів і рівень довіри.
Це такий собі моніторинг, який дозволяє з часом бачити, чи втрачає позиції, наприклад, Telegram, а Viber, навпаки, закріплюється, чи починає рости TikTok. Чіткої мети немає -- це моніторинг нашої площини.
Чітка мета сформується лише тоді, коли кожен визначить свої власні цілі. Тоді ми зможемо їх об'єднати, проаналізувати та усвідомити: одні прагнуть одного, інші — зовсім іншого. Лише після цього можна буде розпочати планування, оскільки існує безліч різновидів досліджень, і об'єднати їх усі в єдину структуру навряд чи вдасться.
Необхідно здійснювати соціологічні дослідження та здійснювати моніторинг веб-сайтів — наприклад, слідкувати за темами, які обговорюються, та типами контенту, що розміщується.
Виконавча директорка громадської організації "Український інститут медіа та комунікації" та членкиня Комісії з журналістської етики, Діана Дуцик:
На мою думку, формулювання питання "яка мета досліджень" на сьогоднішній день є невірним. Ми фактично зводимо цю дискусію до окремих проектів, таких як Індекс медіаграмотності, діяльність Львівського медіафоруму або ініціативи "Інтерньюз-Україна". Кожне з цих трьох досліджень має свої власні цілі та завдання.
Мета залежить від того, навіщо ви його робите, чого хочете досягти, для кого і який результат очікуєте. Але не може бути однієї спільної мети. Ми тут не сформулюємо єдину мету, бо в кожного стейкхолдера є свій інтерес.
Лише у випадку, коли цей стейкхолдер виступає замовником конкретного дослідження, можна чітко визначити його мету. Проте я прагну перейти на новий рівень. Суть проблеми полягає в тому, що ми часто обмежуємо медіадослідження лише медіасоціологічними аспектами та опитуваннями.
Є ще одна важлива проблема: у нас відсутнє академічне середовище для розвитку медіадосліджень в цілому. Нам необхідно створити таке середовище, оскільки його нині не існує. У нас немає системи навчання в галузі медіадосліджень. Я впевнений, що мої колеги з університетів погодяться зі мною. Адже те, що я знаходжу в наших наукових збірниках, які нібито містять академічні статті, зовсім не відповідає темам, які ми маємо обговорювати. І саме тут криється суть проблеми: ми повинні повернутися до основ. Якщо ми почнемо формувати це академічне середовище й вийдемо за межі традиційної соціології, такої як опитування, то, можливо, зможемо виявити безліч нових питань та глибше зрозуміти нашу аудиторію.
Президент Академії української преси Валерій Іванов:
Медіадослідження без надійних даних, які надає соціологія, нагадує ситуацію в Радянському Союзі, коли ми лише висловлюємо свої думки та міркування без обґрунтувань.
Соціологія — це більше, ніж просто проведення опитувань. Вона охоплює такі методи, як контент-аналіз та соціологічне спостереження, утворюючи широкий спектр дослідницьких підходів. Фахівці в галузі медіа та медіа-досліджень активно займаються вдосконаленням цих методів.
Ми стикаємося з викликом: Telegram займає позицію лідера серед медіа. Як нам впоратися з цією ситуацією? Перш за все, потрібно вникнути в причини цього явища. Незважаючи на існуючі обмеження, ми маємо чітко визначену задачу, яку слід дослідити. Важливо розробити стратегію для аналізу причин популярності Telegram серед користувачів: чи використовують його для обміну думками, як соціальну мережу, чи для отримання інформації. Також слід зрозуміти, звідки походить цей контент.
Якщо немає таких досліджень і ми губимося серед великої кількості медіа, значить, інструментарій побудований неправильно. Має бути сегментація, яка дозволяє розрізняти основні типи медіа: традиційні, якісні, масові.
Крім того, треба з'ясувати причини звернення до конкретних медіа.. Причини можуть бути різні: оперативність, близькість тематичних інтересів, достовірність, наявність різних точок зору...
При формулюванні технічного завдання та розробці інструментів для дослідження важливо зосередити більше уваги на цих аспектах.
Марта Наумова має вражаючу концепцію – створення панелі. Це дійсно захоплююча ідея. Проте, для її реалізації необхідні технічні засоби для збору даних, адже без них панель не зможе функціонувати. Ми усвідомлюємо, що для створення панелі потрібні значні фінансові вливання, і донори навряд чи зможуть це забезпечити. Таку ініціативу може реалізувати лише промисловість.
На сьогоднішній день Telegram є безперечним лідером. Під час війни важливо детально вивчити цей феномен. Тому потрібно запропонувати донорам ідею проведення окремого дослідження Telegram як інструмента для аналізу суспільної думки.
Ганна Красноступ, яка займає посаду директорки Департаменту стратегічних комунікацій та популяризації української культури в Міністерстві культури та стратегічних комунікацій України:
Ми читаємо абсолютно всі дослідження медіаспоживання, дослідження телеграму. Для чого? Для прийняття рішень під час формування та реалізації державної політики.
Пропоную кілька ілюстрацій. Почнемо з телебачення. Коли ми знаємо, що близько третини населення дивиться телевізійні програми, ми звертаємо увагу на кількість переглядів марафону та рівень довіри глядачів. Ми досліджуємо не лише статистику переглядів, але й ставлення до програми. Наприклад, з 2022 року марафон зумів залучити близько 1 мільярда гривень у вигляді донатів на підтримку Збройних Сил України. Це свідчить про довіру з боку аудиторії, чи не так? Я переконаний, що так.
Друковані медіа. Наразі спостерігається зростаючий інтерес до друкованих видань, який проявляється не тільки на фронтових, а й на звільнених територіях. Ми звернулися до "Укрпошти" і отримали підтвердження, що кількість підписок зростає. Приблизно п’ять років тому у мене відбулася бесіда з Джилліан Маккормак про майбутнє друкованих медіа. Я була впевнена, що через п’ять років вони зникнуть, оскільки аудиторія телебачення зменшувалася, а новини переходили в онлайн. Однак ситуація змінилася — війна внесла свої корективи. З 2014 року, і особливо з 2022-го, спостерігається значний попит на друковані матеріали, особливо в районах, що знаходяться поблизу фронту та на деокупованих територіях.
Коли ми в цьому році вирішили оголосити художній конкурс на створення інформаційних кампаній для цих регіонів, наразі вісім газет вже функціонують. Ми спостерігаємо, що приблизно одна газета обслуговує п’ять домогосподарств. Ці видання розповсюджуються безкоштовно через військові адміністрації, однак попит на них залишається високим. Ми отримуємо відгуки від читачів і помічаємо тенденцію: у випадках перебоїв з електроенергією чи інтернетом, друковані видання стають особливо популярними.
Нам зараз надзвичайно важливо забезпечити традиційним медіа можливість оновити свої знання та навички: де знайти гранти і як розвивати онлайн-медіа в паралельному форматі. Це є критично важливим для того, щоб держава могла формувати власну політику. Цього року в Держкомтелерадіо відсутня окрема бюджетна програма ("ДМ"), але ми помічаємо потребу в цьому напрямку, тому оголошено мистецький конкурс.
Ось ще один приклад. Ми провели Індекс медіаграмотності, і одне з питань стосувалося контенту. Виявилося, що існує великий попит на україномовний патріотичний контент. Замість одного мистецького конкурсу Міністерство вирішило організувати два. Якщо все піде за планом, до кінця року ми зможемо представити 50 ігрових та документальних фільмів, присвячених стійкості населення, справжнім героям, захисникам і захисницям. Це те, що користується попитом.
І на завершення, хотів би звернути увагу на Telegram. Моя позиція ґрунтується на висновках, отриманих з досліджень NDI.
На початку війни спостерігається зростання інтересу до Telegram. В чому причина? Короткі повідомлення. Сьогодні люди віддають перевагу стислій інформації, як у відео, так і в текстах. Основне — без зайвих деталей. Це може бути маніпулятивний контент або дезінформація, але все подано лаконічно.
По-друге, NDI зафіксував відсутність інформаційної бульбашки. Алгоритм Telegram функціонує таким чином: або ти підписуєшся на канал і отримуєш контент, або відмовляєшся від нього, якщо він тебе не зацікавив. Це нагадує традиційні медіа: газети, телебачення, цифрові платформи – якщо тобі подобається канал, ти його переглядаєш. В інших соціальних мережах ситуація інша – тут ти обмежений своєю бульбашкою інформації.
Міністерство ніколи не зможе замовити стільки таких досліджень, як Індекс медіаграмотності чи "Інтерньюз". Але ми все читаємо. І ключове, що я бачу, -- вони потрібні. Це те, що дозволяє не лише медіа, а й тим, хто приймає рішення, формує та реалізує політику, бачити ці тенденції й ухвалювати рішення.
Ми бачимо, що понад 89% населення отримують новини з інтернету. Якщо ця тенденція зберігається, державна політика має реагувати. Уже оголошено про створення 1000 годин українського контенту. Ми повинні робити ставку не лише на традиційні медіа -- пресу, телебачення, а й TikTok, ютуб-канали.
Ми повинні створити якісний український контент. Подібні рішення можуть бути ухвалені лише на основі проведених досліджень.
Керуюча партнерка компанії Kwendi Media Audit, Світлана Калініна:
Стільки досліджень, скільки я бачу, -- це просто якась прірва. У нас є прекрасна телеметрія з досвідом найвищої якості. Є радіодослідження, з якою в індустрії не всі згодні. У нас є "Градус", є Суспільне, яке замовляє дослідження Info Sapiens. І вони наразі дивляться на всі медіа.
Існує величезна кількість інформації, доступної для всіх. На минулій презентації установчих досліджень я зрозуміла, наскільки важливо об'єднати ці дані. Якщо уявити, що ми можемо поєднати всі дослідження в єдину картину, як пазл, то це дозволить виявити прогалини і зрозуміти, які зміни необхідні, а також визначити області, які потребують подальшого вивчення.
Спершу потрібно з'ясувати, яку цінність вони пропонують. Вони надають рекламодавцям інформацію. Я сам є рекламодавцем. Отже, давайте ще раз уточнимо: яку саме інформацію вони надають рекламодавцям?
Що таке рейтинг? Рекламодавці самі по собі не роблять замовлень; вони звертаються до телебачення та радіо з метою отримання прибутку та пошуку фінансування для створення українського контенту, окрім залучення донорських коштів.
Кожна регіональна станція, яка змогла знайти джерела доходу, окрім донорських, заслуговує на визнання та повагу.
Важливо розуміти, що інтерес людей є ключовим аспектом для медіа, адже саме вони становлять цільову аудиторію. Це ті, хто робить покупки, приймає рішення і споживає контент. Головне — "зазирнути" у їхній розум і поставити запитання: "Чому ви обираєте це, а не щось інше?" Це основний крок, який варто зробити.
Наші англійські партнери міряють увагу. Там усе просто: чим довше люди дивляться, тим уважніше вони дивляться.
У соціальних мережах взаємодія триває лише одну секунду, і для того, щоб привернути увагу, потрібно провести тисячі таких моментів. У цьому просторі діють свої закони. Проте, я вважаю, що рекламодавці, медіа та всі учасники цього середовища мають великий інтерес у тому, щоб зрозуміти, чому люди обирають одні матеріали, а не інші.
На мою думку, основним завданням є досягнення розуміння. Ми вже маємо значну кількість досліджень. Тому важливо, щоб існувала єдина концепція — потрібно узгодити, щоб кожне нове дослідження враховувало вже здобуті знання та вносило щось нове.
Кожне нове дослідження стверджує: "Ось, Telegram на вершині!" Цю інформацію я чую вже три роки. Чудово, але що робити з цим – залишається незрозумілим.
Голова Громадської спілки "Орган спільного регулювання у сфері друкованих медіа" Сергій Чернявський:
Протягом п'яти років я співпрацював з Internews Network, ділячись інформацією про стан друкованих ЗМІ та вказуючи на проблеми, які існують у цій сфері.
Шість років тому в дослідженнях перше місце зайняла газета "Сьогодні", яка не виходила рік, а третє місце -- "Дзеркало тижня". І після цього методологія не змінилася.
Відкрите питання: коли "Укрпошта" каже, що передплата зростає -- вона зростає завдяки газеті "Слуги народу", яка виходить раз на місяць накладом 1 000 200 екземплярів. Мінус 30% -- падіння передплати.
Я вже півроку намагаюся донести думку про необхідність провести дослідження щодо стану друкованих медіа. Проте, донори не в змозі виділити кошти — навіть 5-10 тисяч євро виявляються недоступними.
У нас виникли інформаційні пустелі, але вони відрізняються від тих, що створив MDF, коли не надали жодної назви. Можу зазначити, що в Івано-Франківській області об'єднали три райони – раніше їх було три, а тепер жодного. Це не зона бойових дій. І все це стало можливим завдяки "Укрпошті". Проте цю інформацію знаю лише я.
Суть полягає в залученні фахівців, які мають глибокі знання у відповідних сегментах. Коли я звертаюся до "Інтерньюз", мені відповідають: "Ні, ми плануємо діяти інакше". Учора виникло питання: чому в дослідженні не згадується Кривий Ріг? Адже в опитуванні, що охоплює міста з населенням понад 600 тисяч, його немає.
Медіааналітик ІМІ Дмитро Баркар:
Це про те, що нам треба, що ми хочемо. От, наприклад, хочемо, щоб якісні медіа були популярнішими, ніж Telegram. Тому хочемо знати, чому і як люди роблять вибір.
Можливо, Telegram здобув свою популярність завдяки зручному розташуванню кнопки. Іншими словами, для того щоб ми теоретично стали більш популярними, а традиційні медіа отримали вищий рівень значущості або довіри в порівнянні з Telegram чи іншими платформами, нам потрібно усвідомити, які стратегії ведуть до певних результатів.
Питання не в протиставленні. Питання в тому, що з боку медіа в усіх цих дослідженнях не дуже видно такого, щоб головний редактор невеликої редакції чи просто редактор побачив орієнтири -- на що орієнтуватися, як будувати свою стратегію, як будувати тактику, чого від нього хоче аудиторія, куди він має йти, щоб завтра бути і популярним, і мати довіру.
Очільник дирекції досліджень Суспільного мовлення Андрій Коваль:
Ми активно вивчаємо різні сторони споживання медіа. А в чому ж полягає проблема?
На мою думку, проблема стала актуальною через значну фрагментацію споживання медіа. За останні роки воно почало активно переходити на різні платформи. Десять-або п'ятнадцять років тому інформація була більш централізованою, і ми могли приблизно оцінити, як розподілялися інтереси аудиторії. Національне телебачення займало домінуючу позицію, а також існували певні уявлення про радіо, яке було менш технологічним у порівнянні з телебаченням. Друковані видання також давали змогу зрозуміти медіа-середовище. Але з розвитком нових медіа ми почали втрачати цю інформацію та розуміння.
Раніше споживач мав змогу споживати аудіовізуальний контент лише вдома перед великим телевізором. З'явилися смартфони, збільшився навіть час споживання, з'явилися нові платформи -- і ми почали втрачати розуміння: що їм подобається, хто ці люди, які йдуть чи не йдуть на певні платформи, що вони там хочуть знайти для себе.
Ми, по суті, упустили можливість з Telegram. Причина в тому, що нам бракувало всебічних досліджень. Кожен сектор має свої окремі інструменти: телебачення користується своєю платформою, радіо -- своєю. А єдиної загальної картини не існує. Всі ці дослідження є компромісними. Це спроба знайти баланс між нашими бажаннями та реальними можливостями.
І дійсно, мені дивно, що у нас є Львівський медіафорум із "Рейтингом" на початку вересня, потім через пару тижнів -- Internews із InMind, ми робимо своє, ще хтось щось робить. То, може, є сенс зібрати ці бюджети та зробити якесь -- нехай обмежене -- але все ж таки технологічне рішення?
Щоб хоча б у якійсь частині вибірки генеральної сукупності ми мали плюс-мінус уявлення, що відбувається з нашими людьми. Чому Telegram? На поверхні -- оперативність. Вони задовольняють свою потребу, і тому відчувають себе задоволеними від Telegram. Відповідно, формується довіра.
І ми дійсно фіксуємо пряму залежність між об'ємом споживання і рівнем довіри. Той, хто багато споживає, відповідно, швидше за все і довіряє тому, що він споживає.
Ці дослідження, про які ми маємо інформацію, фокусуються не стільки на споживанні медіа, скільки на тому, як люди сприймають і обробляють медіа-контент. Це має велике значення. Питання валідності використаних інструментів стає ключовим. В результаті може виявитися, що респонденти вказують на "Новий канал" як джерело новин, хоча насправді там вже протягом 15-20 років не транслюють новинні програми.
Заступниця гендиректора "Укрінформ" Ганна Василенко:
Наразі надзвичайно важливо вивчати ці платформи, про які ви згадуєте, за допомогою технологій штучного інтелекту.
Чому ж ми рідко обговорюємо теми цифрових платформ та штучного інтелекту? Наприклад, SimilarWeb – це лише одна з численних чудових платформ для аналізу, проте не кожне медіа може дозволити собі їх використання через високу вартість.
Ми виявили це для себе, але насправді не маємо можливості їх використовувати. Сказати, що можемо проводити цей аналіз щотижня чи щомісяця, було б занадто витратно. Проте, якщо б ми здійснили цей аналіз, багато речей стали б набагато зрозумілішими.
Отже, нам не потрібно проводити опитування чи витрачати багато часу на збори інформації — все це можна отримати завдяки штучному інтелекту. Він покаже, які матеріали читають люди, що їх цікавить, а також скільки часу вони проводять за цим. Після цього, через фокус-групи та якісні дослідження, ми можемо з'ясувати причини поведінки — адже найголовніше питання полягає не в тому, скільки, хто і що, а чому. Усі ці дані ми зможемо отримати з допомогою ШІ, і я сподіваюся, що ми нарешті почнемо їх активно використовувати.
Я також хочу висловити підтримку Марті Наумовій у її думці, що коли ми ставимо перед собою завдання провести дослідження для медіа, то це дослідження не повинно проводитися лише раз на рік або двічі. Тренди постійно змінюються, і ми повинні спостерігати за цими змінами, бажано щомісяця, а принаймні кожні два місяці. Важливо знати, чи нові тренди набирають популярності, чи використовують штучний інтелект, чи відбувається перехід на нові формати, чи ні. Є питання, що мають для нас актуальність зараз, але через рік можуть стати нецікавими та неважливими.
І тому, коли ми будемо говорити про методологію і зміну методології, я не впевнена, що для кожної мети має бути однакова методологія. Тут треба буде розділяти: для медіа і для їхнього розуміння -- куди рухатися, які тренди використовувати -- це одна мета й одна методологія; для замовників, для реклами -- інша методологія, інший підхід; і, скажімо, для людей, для розуміння, для суспільства -- інший підхід.
Для тих, хто прагне бути в курсі актуальних трендів і бажає дізнатися, хто лідирує, а хто відстає – це абсолютно новий підхід.
Тетяна Нікітіна займає посаду старшої наукової менеджерки у BBC Media Action, відповідальної за регіон Східної Європи та Центральної Азії.
На мою думку, ми зрозуміли, що не може існувати єдина мета для всіх. Мені було надзвичайно цікаво дізнатися, як у кожного з нас є свої власні цілі.
Якщо ти займаєшся медіа, твоя увага зосереджена на думках і інтересах твоєї аудиторії, на тому, що вони споживають, і який контент матиме успіх, правда? Для цього у тебе є різноманітні інструменти: аналітика YouTube, Facebook, Google та невеликі опитування. Якщо ж ти представляєш державні інституції, важливо знати, які платформи існують. Тебе турбує національна безпека, щоб ухвалювати обґрунтовані рішення.
Якщо ти керуєш великим телеканалом, рейтинги для тебе є важливими, оскільки вони безпосередньо впливають на твої доходи від реклами. Рейтинги також допомагають зрозуміти, який контент варто створювати в майбутньому.
Таким чином, щоб досягти поставленої мети, важливо заглянути у свідомість свого споживача та усвідомити, чим він насправді цікавиться. Але як це зробити? Для створення якісного контенту — будь то на рівні регіональних, національних медіа чи великих інформаційних платформ — необхідно розуміти, як функціонує медіарегулювання, а також як захистити себе в умовах сучасності, коли інформаційний простір став ареною для боротьби.
А друге -- це рекламні кошти. Але зараз це стає менш актуальним. Раніше, коли телебачення було основним медіа і заробляло винятково на рекламі, телевізійна панель була основним медійним дослідженням з точки зору вивчення найбільш значущої частини аудиторії.
Сьогодні телебачення переживає етап занепаду, оскільки функцію його фінансування все більше беруть на себе цифрові платформи. Тепер основна мета великих досліджень полягає не в залученні рекламних бюджетів, як це було раніше, а в глибшому аналізі актуальної ситуації.
Вироблення контенту, вироблення смаків аудиторії, регулювання. Якщо говорити, чи можна покрити все це одним дослідженням -- ні, не можна. І тут звучали абсолютно правильні думки про те, що є якісні методи, є кількісні методи. Я б хотіла додати: є два великі класи медіадосліджень.
По-перше, ми проводимо соціологічні дослідження, ставлячи людям запитання: "Які медіа ви споживаєте?". І тут Андрій абсолютно правий: ми отримуємо інформацію про те, як люди сприймають своє споживання. Якщо звернутися до останнього дослідження "Інтерньюзу", то на першому місці виявляється "1+1". Проте, згідно з даними телевізійних панелей, "1+1" не займає лідируючих позицій. Це не є помилкою дослідження — це свідчить про силу бренду, що впливає на відповіді людей. Таким чином, результати не завжди відображають реальність споживання. Соціологічні опитування фіксують лише те, як люди оцінюють своє медіа споживання.
Те, що люди кажуть, не відповідає справжнім рейтингам. І це було завжди. Я це вивчала 10 років -- це розрив між силою бренду і справжнім споживанням. Умовно кажучи, коли ти питаєш на фокус-групах: "Що ти споживаєш?" -- відповідають: Discovery, висококультурні програми. А насправді -- "Битва екстрасенсів" на СТБ.
Другим рівнем досліджень є телеметрія, яка охоплює телевізійні панелі, систему Gemius, SimilarWeb та радіопанелі. Останні не зовсім відносяться до технометрії, оскільки в них використовується метод day after recall. Однак існують різні підходи: деякі з них передбачають опитування, тоді як інші включають встановлення спеціальних пристроїв на телевізори або телефони.
"Куди рухається світ сьогодні і які його дії?" – це повний вимір. Нинішня фрагментація така, що провести глибоке соціологічне дослідження стає складним завданням. Зараз формується панель, за допомогою якої через телефон, аудіомоніторинг та інші сучасні технології фіксується, що саме споживають люди. Це дослідження має величезне значення для України, адже воно впливає на національну безпеку, прийняття управлінських рішень та управління інформаційним контентом.
Суть у тому, що це є досить затратним. Необхідно об'єднання ринку, а також підтримка з боку держави та донорських організацій. Таке дослідження вкрай важливе, оскільки ми не будемо просто запитувати, а зможемо спостерігати за ситуацією.
Не існує єдиного правильного чи неправильного підходу. Існують різноманітні методи для вирішення різних проблем. Для того, щоб визначити, що люди спостерігають на своїх телефонах, слухають по радіо чи дивляться телевізор, необхідно використовувати технометрію. А щоб зрозуміти, чому вони це роблять, які у них мотиви, і що відбувається під час перегляду або прослуховування, потрібні соціологічні дослідження.
Основою кожної технометрії є налаштувальні дослідження. На сьогоднішній день єдине налаштувальне дослідження – це телевізійне. Усі медіа опинилися в складній ситуації, тому жоден з них не має ідеального інструменту.
Але цей Total Measurement -- коли ми вивчаємо канали, які люди споживають, за допомогою опитування, далі набираємо репрезентативну панель і потім, не питаючи людей, дивимося, що вони реально споживають -- це і є ідеальна відповідь, яка у світі вже існує.
#Збройні сили України #Медіа (комунікація) #Телебачення #Україна #Радіо #Facebook #Росія #Instagram #Онлайн #Інтернет #Суспільство #Українська правда #Укрінформ #BBC #Google #Соціологія #Укрпошта #Штучний інтелект #Сполучене Королівство #Одеса #STB (телеканал) #Газета. #Telegram (сервіс обміну повідомленнями) #Обмін миттєвими повідомленнями #Контент (медіа) #Аудиторія #Дезінформація #Радянський Союз #Інформація #Viber #Бренд #Лигачова-Чернолуцька Наталія Львівна #Центральна Азія #Мотивація #Слуга народу (політична партія) #Національна академія наук України #Кривий Ріг #Івано-Франківська область #Респондент #Методологія #Пилип Орлик #Отар Довженко
