Розділ I. Традиційні засоби масової інформації: ресурси та аудиторія
Телебачення: значний, але обмежений вплив.
Телебачення продовжує залишатися найбільш впливовим медіа для реклами в Україні, хоча його позиції значно ослабли. До початку повномасштабного вторгнення загальнонаціональні канали щодня досягали понад 70% дорослого населення. Після лютого 2022 року більшість з них об'єдналися у спільний телемарафон "Єдині новини", що призвело до втрати можливості продавати прямі рекламні оголошення — найприбутковіший вид реклами. Таким чином, рекламодавці залишилися без основного телевізійного майданчика для своїх кампаній.
Згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2022 році ринок телевізійної реклами зазнав значного скорочення на 81% у порівнянні з довоєнним 2021 роком. Відновлення відбувалося повільно: у 2023 році ринок ТБ зріс на 49%, досягнувши 3,8 млрд грн, а у 2024 році цей показник підвищився ще на 51%, склавши 5,3 млрд грн. Це свідчить про те, що, незважаючи на номінальне зростання, ринок не зміг повернутися до довоєнних обсягів, які становили 12-14 млрд грн у сфері прямої реклами.
Принципова зміна: навіть після стабілізації частина аудиторії більше не "повернулася" до лінійного телебачення. За інформацією Nielsen, у 2024 році частка перегляду через OTT/IPTV на телевізорах склала 37% -- зростання на 9% за рік. Глядач пішов на стримінгові платформи, а рекламний інвентар пішов разом із ним.
Джерела інформації: ВРК, Nielsen Ukraine, Опора 2024.
Радіо стало несподіваним лідером у сфері реклами під час війни. У 2024 році ринок радіореклами вперше в історії перевищив рубіж 1 мільярда гривень, демонструючи зростання на 20% у порівнянні з 2023 роком. Більше ніж 200 нових брендів вийшли на радіо, в основному з категорій "фармацевтика", "торгівля" та "харчові продукти". Крім того, радіо активно використовувалося для проведення рекрутингових кампаній Збройних сил України.
Проте, попри значні кількісні показники, існує певна структурна уразливість: у 2024 році аудиторія радіо досягла приблизно 80% охоплення серед міського населення в містах з населенням понад 50 тисяч осіб (згідно з даними Kantar, отриманими за методикою Data fusion). Однак довіра до радіо як до джерела інформації знизилася з 41% у 2023 році до 24,2% у 2024 році. Рекламодавці все ще інвестують у охоплення, проте якість контакту з кожним роком погіршується.
Преса: повільне відновлення на фоні структурного занепаду.
У 2023 році обсяги рекламного ринку в друкованих ЗМІ досягли лише 357 мільйонів гривень, що становить приблизно 70% від показників 2021 року. У 2024 році спостерігається невелике зростання (+8%), однак це не змінює загального тренду. Друковані видання поступово стають нішевими медіа-інструментами, орієнтуючись на специфічні аудиторії, такі як бізнес-журнали, регіональні видання та якісні медіа з відданими читачами. Вони більше не здатні забезпечувати масове рекламне охоплення.
Зовнішня реклама (OOH): 4,7 мільярда гривень та етап цифрових змін.
Зовнішня реклама виявилася єдиним традиційним медіа-каналом, який впевнено перевищив показники до війни в окремих сегментах. У 2024 році ринок OOH зріс на 43%, досягнувши 4,7 мільярда гривень. При цьому цифрова зовнішня реклама (DOOH) показала зростання на 58%. Прогноз для ринку транзитної реклами на кінець 2025 року складає 955 мільйонів гривень, що є приростом на 21%.
У 2025 році провідними гравцями на ринку транзитної реклами стануть компанії Nestle, Kyivstar, Comfy, "Алло", "Сільпо", Rozetka, PepsiCo, "Цитрус" та Приватбанк. Важливо відзначити, що серед великих рекламодавців у сфері зовнішньої реклами вже з'явилися самі ритейлери, які активно просувають свої власні платформи.
Частина II. Інноваційні рекламні ресурси: від медіа-гігантів до рітейлерів на полицях
Роздрібні медіа – найбільш швидкозростаючий сегмент рекламної індустрії в глобальному масштабі.
Поки традиційні медіа намагалися забезпечити відновлення своїх фінансів, у світі виник новий рекламний сегмент — retail media, що передбачає рекламу прямо на платформах ритейлерів. Ідея проста: навіщо рекламодавцю витрачати кошти на показ реклами пральних порошків мільйонам глядачів по телевізору, якщо можна продемонструвати її безпосередньо в той момент, коли споживач шукає "пральний порошок" на сайті магазину?
За інформацією аналітиків RMIQ, retail media стало четвертим за величиною рекламним медіа у світі. Щорічне зростання ринку перевищує 30%. До 2026 року витрати на retail media в Європі прогнозуються на рівні 25 млрд євро.
Американський досвід: Amazon -- більший за три медіахолдинги
США сформували модель, яку наслідує весь світ. Amazon Advertising у 2024 році заробив $56 млрд на рекламі -- це більше, ніж три великі рекламні холдинги (Publicis, Omnicom і Havas) разом. Amazon контролює 77% американського ринку retail media. Для порівняння: весь ринок газетної реклами у США складає менш ніж третину рекламного доходу Amazon.
Walmart Connect, рекламний підрозділ Walmart, досягнув вражаючих $4,4 млрд доходу у 2024 році з ростом на 27%. Компанія активно розвиває свою рекламну екосистему, зокрема, придбавши виробника телевізорів Vizio за $2,3 млрд, що дозволить їй отримати доступ до рекламного контенту на платформах CTV. Разом із Amazon, Walmart контролює більше 89% всіх нових інвестицій у медіа на ринку роздрібної торгівлі в США.
Ключова перевага retail media перед традиційними медіа -- це дані. У post-cookie світі, де таргетинг на основі сторонніх даних майже зник, ритейлери мають найціннішу річ: інформацію про реальні покупки. Вони знають не лише хто "дивився рекламу", а хто "купив після реклами". Саме це робить Walmart і Amazon практично невразливими до конкуренції з традиційними медіа за рекламний бюджет.
Україна: "Розетка" та "Епіцентр" — нові гіганти медіаіндустрії.
Українські рітейлери наслідують світові тенденції, але з затримкою в 5-7 років, хоча й роблять це швидше. Два провідних гравці ринку — "Розетка" та "Епіцентр" — вже створили власні рекламні екосистеми, які за рівнем охоплення можуть змагатися з традиційними засобами масової інформації.
Rozetka: 30 мільйонів візитів на місяць
Згідно з даними з відкритих джерел, Rozetka має більше 30 мільйонів відвідувачів щомісяця, що перевищує загальну читацьку аудиторію всіх друкованих видань в Україні. На 2025 рік сайт займає 11-те місце за відвідуваністю в країні. Крім того, мережа включає приблизно 500 фізичних магазинів, розташованих у 122 містах.
Продавці та бренди можуть просувати товари безпосередньо в межах платформи через внутрішні рекламні інструменти: в результатах пошуку, в категоріях, на головній сторінці, у картках товарів. Аудиторія Rozetka -- це люди у стані "готові купувати прямо зараз", а не просто "дивляться рекламу". Конверсія принципово вища, ніж у будь-якому традиційному медіа.
"Епіцентр": фізичний і цифровий рекламний всесвіт
"Епіцентр" -- це 15% українського ритейл-ринку. Мережа гіпермаркетів щоденно приймає понад 150 тис. відвідувачів (тільки в Києві). Середній час перебування в ТЦ -- близько 50 хвилин. За цей час людина контактує з внутрішнім радіо (від 2 до 5 прослуховувань ролика), цифровими екранами у зонах очікування, брендованими зонами у проходах.
Нещодавно "Епіцентр" запустив Epicentr Ads -- рекламний сервіс для партнерів маркетплейсу, змодельований за зразком Amazon Ads. Сервіс автоматично розміщує рекламу на головній сторінці, у категоріях, у результатах пошуку та картках товарів. Понад 500 постачальників і мерчантів регулярно використовують платформу, отримуючи 500 тис. кліків і 5 тис. замовлень щомісяця. Це не просто "реклама на сайті" -- це замкнутий цикл від показу до продажу з прозорою аналітикою.
Ключова рекламна перевага "Епіцентру" -- можливість об'єднати онлайн- і офлайн-інвентар. Один і той самий бренд може одночасно рекламуватися на сайті й у гіпермаркеті, де покупець приймає фінальне рішення про покупку. Цього не може запропонувати жоден телеканал.
Джерела: публічно доступні дані компаній, KeyCRM, Admixer, ВРК 2024.
Розділ III. Порушення монополії: хто тепер встановлює правила гри
Від Пінчука до Чечоткіна: еволюція рекламної еліти.
До 2022 року медіа-холдинги виконували ключову роль у взаємодії між рекламодавцями та споживачами. Для того щоб представити товар широкій аудиторії, була необхідна певна "дозвільна система", що включала в себе налагоджені взаємини з керівниками медіагруп. Кожен значний медіа-холдинг мав контроль над певним сегментом аудиторії, без якого успішна рекламна кампанія була б неможливою.
Структура медіасили виглядала так: Ігор Коломойський -- "1+1 медіа" та охоплення лояльної центральної аудиторії; Рінат Ахметов -- телеканали групи SCM і охоплення загальнонаціонального ринку; Віктор Пінчук -- StarLight Media і молодіжна аудиторія; Дмитро Фірташ і Сергій Льовочкін -- Inter Media Group; Микола Баграєв -- радіо та зовнішня реклама.
Сьогодні ця модель не зникла, але значно ослабла. Медіагрупи поступово втрачають роль єдиного "ворога" у взаємодії з аудиторією. На сцену виходить новий вид медіа-власника — ритейлер, який має свою власну аудиторію та рекламні ресурси.
Геннадій Буткевич, який є власником мережі "АТБ", Олександр Герега з "Епіцентру" та Владислав Чечоткін з Rozetka вже фактично контролюють рекламні зв'язки, які можна порівняти з телевізійними за обсягом. Однак їхній рекламний інвентар суттєво відрізняється за якістю: він не просто "очі, які спостерігають", а "руки, що простягаються до товару чи відкривають гаманець".
Свіжа боротьба за фінансування реклами
Перерозподіл рекламного інвентарю також передбачає перерозподіл бюджетів на рекламу. Тепер ці кошти не спрямовуються лише на телебачення та радіо — вони розподіляються між платформами маркетплейсів, внутрішніми рекламними мережами ритейлерів, цифровою зовнішньою рекламою в торгових центрах і транспорті, а також на інфлюенс-маркетинг у соціальних мережах.
Визначальна ознака: у 2025 році основними гравцями на ринку транзитної реклами стануть самі ритейлери, такі як Comfy, "Алло", "Сільпо", Rozetka та "Цитрус". Ці мережі активно просувають свої бренди через традиційні рекламні носії, водночас пропонуючи свій рекламний простір іншим компаніям. Вони виконують дві ролі одночасно: виступають як рекламодавці та власники рекламних площ. Це схоже на модель роботи Amazon.
Сучасні виклики для класичних засобів масової інформації
Медіа зазнають небаченого змагання за рекламні кошти від компаній, які лише десять років тому були виключно їхніми споживачами. Це змагання є нерівним через кілька факторів.
Рітейлери мають first-party data -- власні дані про покупки, демографію і поведінку клієнтів. Телеканали такими даними не володіють.
Роздрібна реклама створює повний цикл збору даних: рекламодавець має змогу точно визначити, скільки продуктів було реалізовано після контакту з рекламою. У класичних медіа ж вимірюється лише охоплення та рейтинги.
Ритейлери використовують алгоритми для показу реклами споживачам у той момент, коли вони мають намір здійснити покупку — це найцінніший рекламний контакт. Жоден телевізійний канал не здатен досягти такого рівня таргетингу.
Ціна за контакт у рітейл-медіа є нижчою, а рівень конверсії — вищим у порівнянні з класичними каналами, такими як телебачення чи друковані видання.
Розділ IV. Перспективи вперед: три ключові тренди, що формуватимуть наступні десять років
1. Інтеграція OTT-послуг і роздрібної торгівлі
Наступний логічний крок у розвитку індустрії – це інтеграція стримінгових платформ з рекламними мережами роздрібних продавців. Наприклад, у США Amazon Prime Video та Amazon Ads вже функціонують в межах однієї екосистеми: глядач переглядає серіал, бачить рекламу спортивного взуття і миттєво здійснює покупку на Amazon. В Україні цей підхід поки що не реалізований у повному обсязі, але окремі елементи вже проявляються: OTT-сервіси, такі як Megogo та "Київстар ТБ", активно розширюють свої рекламні можливості, а співпраця з ритейлерами є лише питанням часу.
Цікаво зазначити, що відповідно до даних дослідження "1+1 media", у 2024 році приблизно 40% рекламних контактів на OTT-каналах формувалися не самими каналами, а завдяки тематичним плейлистам та FAST-каналам платформи "Київстар ТБ". Інвентар все більше зосереджується в руках дистриб'юторів, а не у виробників контенту.
2. Медіа як компанія, що надає послуги
Традиційні медіа, які прагнуть залишитися конкурентоспроможними у боротьбі з ритейловими платформами, повинні пройти процес трансформації. Один із найбільш обнадійливих напрямків розвитку — це перетворення на платформи, що володіють власними первинними даними. Це передбачає створення підписних баз, CRM-систем та програм лояльності, щоб рекламодавці отримували не лише "охоплення", а й "перевірену аудиторію з поведінковими характеристиками".
Окремі українські медіа вже починають розвиватися в цьому напрямку: такі видання, як "NV", "Українська правда" та "Економічна правда", впроваджують підписні моделі. Проте їхній масштаб поки що не може зрівнятися з ритейловими платформами.
3. Рекламний ринок без посередників
Принципова зміна полягає ще й у тому, що нові рекламні платформи -- Epicentr Ads, рекламні інструменти "Розетки" -- дозволяють малому і середньому бізнесу запускати рекламні кампанії без залучення агентств. Це демократизація рекламного ринку: для запуску реклами більше не потрібен менеджер рекламного агентства, бюджет на виробництво ролика і "мінімальний поріг входу" в десятки тисяч гривень.
Цей тренд вражає одразу дві категорії: традиційні медіа, які втрачають невеликих рекламодавців, та рекламні агентства, що позбавляються ролі посередника. Сучасна реальність полягає у self-serve рекламних платформах, де кожен підприємець може за лічені хвилини запустити рекламу для 30-мільйонної аудиторії "Розетки".
На завершення: новий координат рекламної індустрії.
Монополія класичних медіа на рекламні ресурси завершилася — не раптово, але безповоротно. Це зовсім не свідчить про занепад телебачення або радіо: ці формати залишаться значущими засобами для досягнення широкої аудиторії та створення впізнаваності бренду. Проте, вони вже не є єдиними "воротарями", які контролюють доступ до глядачів.
Сучасний рекламний ландшафт нагадує мозаїку, в якій медіа-холдинги, роздрібні платформи, OTT-сервіси, зовнішні рекламні мережі та великі e-commerce майданчики змагаються за обмежений рекламний бюджет. У цій боротьбі успіх здобувають ті, хто володіє найякіснішими даними, найвищими показниками конверсії та найбільш прозорою аналітикою.
Якщо десять років тому для успішної рекламної стратегії потрібно було звертатися до Ахметова чи Пінчука, то сьогодні значно важливішим є отримання доступу до рекламного кабінету "Розетки" або укладання угоди з "Епіцентром" для розміщення реклами на LED-екранах у торгових зонах. Влада перемістилася не з Банкової на Грушевського, а з телевізійних студій у торгові зали та на сервери маркетплейсів.
Для медіаіндустрії це виклик глобального значення. Вирішення цієї проблеми полягає не в поверненні до старих моделей монополії на увагу, а в перетворенні на платформи, які мають власні дані, аудиторії та унікальну цінність для рекламодавців. Ті, хто не зможе адаптуватися, ризикують залишитися лише постачальниками контенту в чужих рекламних системах.
Текст був створений для Detector.media, використовуючи відкриті дані таких джерел, як ВРК, IAB Україна, Kantar, Nielsen, RMIQ, eMarketer, Internet Retailing та звіти, що публікуються компаніями.
#Телебачення #Україна #Радіо #Європа #Київ #Amazon (компанія) #Бюджет #Аудиторія #Телевізор #Модель #Бренд #Товари #Михайло Грушевський #Inter Media Group #ПриватБанк #Ігор Коломойський #Конкуренція (економіка) #Ринок (економіка) #Телевізійна мережа CTV #Рінат Ахметов #Дмитро Фірташ #Віктор Пінчук #Сільпо (торгова мережа) #PepsiCo #Реклама #Медіагрупа «1+1» #Роздрібна торгівля #Зовнішня реклама #Громадськість #Nestlé #Чи #Там #Інтернет-телебачення #Kantar Group #«Київстар» #ЗМІ (комунікація) #«Українська правда» #Епіцентр К #Rozetka.ua #Walmart #американський долар #Алло (торгова мережа) #Зручний #«Монополія» #Сполучені Штати #Omnicom Group #Пороки #Сергій Лєвочкін #ATB-Market
