Netflix орієнтується на подкасти як на нові формати денних ток-шоу.

Коли ви слухаєте подкаст, ви, ймовірно, не відкриваєте додаток Netflix -- принаймні, поки що.

Це може змінитися, якщо Netflix реалізує свої плани. Цього тижня стрімінгова платформа уклала угоди з iHeartMedia та Barstool Sports, а також нещодавно уклала угоду зі Spotify, щоб отримати ексклюзивні права на відео для обраних програм. Крім того, існують чутки про те, що компанія веде перемовини з SiriusXM.

Подкастери розглядають це як наступальний крок, спрямований на YouTube як основну ціль. І дані надають переконливі аргументи. За даними YouTube, у 2025 році глядачі переглядали понад 700 мільйонів годин подкастів щомісяця на пристроях у вітальнях (таких як телевізори), що на 400 мільйонів більше, ніж у минулому році.

"З огляду на те, що користувачі все більше часу віддають перегляду коротких або бюджетних відео на YouTube, замість традиційного телебачення, це може стати серйозною довгостроковою загрозою для Netflix", -- зазначив у коментарі для TechCrunch Метью Дісарт, адвокат у сфері розваг і колишній керівник подкастів у Spotify.

Хоча творці подкастів можуть усвідомлювати причини, які спонукали Netflix до такого рішення, не всі поділяють їхню думку. Декілька подкастерів висловили TechCrunch свої сумніви щодо того, чи дійсно відеоподкасти мають тривалу цінність, а інші висловили занепокоєння, що Netflix може сприяти виникненню подкаст-бульбашки.

Вони фактично заявляють: "Ми прагнемо стати лідерами у сфері контенту, і єдиний шлях до цього — вдарити по YouTube", — висловився подкастер Рональд Янг-молодший у коментарі для TechCrunch. За його словами, слухачі активують відеоподкасти та дозволяють їм працювати у фоновому режимі. Він також підкреслив, що ESPN вже давно реалізує подібну стратегію.

Коли незалежні подкастери Майк Шуберт і Секвойя Сімоне запустили цього року свою нову програму "Professional Talkers", вони помітили ажіотаж навколо відеоподкастів і вирішили розпочати нову програму як відеопродукцію на YouTube і Spotify.

"Жоден з нас раніше не знімав відео, тому ми вирішили: "Чому б нам не почати з самого початку і не зробити це відеошоу?" -- розповів Шуберт TechCrunch.

Шуберт виявив, що його аудиторія ставилася до відео неоднозначно, можливо тому, що він майже десять років випускав аудіоподкасти, формуючи фан-базу, яка вже любить і очікує аудіоконтент.

"Ми випустили епізод виключно в аудіоформаті, і за кількістю прослуховувань він здобув приблизно такий самий успіх", -- зазначив він. "Отже, навіщо витрачати стільки часу і зусиль на створення відео, якщо це може затримати вихід епізоду, коли ми можемо просто обмежитися аудіо?"

Янг-молодший думав про те, щоб вкласти більше зусиль у відеоконтент, але врешті-решт відмовився від цієї ідеї. Як і його колеги Шуберт та Сімоне, він зрозумів, що його аудиторія надає перевагу прослуховуванню подкастів замість перегляду відео.

"Я подумав: "Для кого я змінюю напрямок?"", -- сказав він. "І я зрозумів, що зміна напрямку буде для рекламодавців, керівників подкастів і людей, які вважають, що відео -- це напрямок, у якому рухаються всі".

Однак існують користувачі, які прагнуть переглядати відео — навіть якщо це просто як фонове шоу, яке можна увімкнути. Це підтверджують вражаючі цифри переглядів на YouTube.

Міка Сарджент, продюсер та ведучий подкастів на TWiT.tv, вже понад 15 років займається проектами, такими як "This Week in Tech", які включають відео. (Зауваження: я раз на місяць є співведучим у шоу на TWiT.tv).

Ось що часто говорить нам наша аудиторія: "Ви були моїм супутником під час важких моментів або коли я подорожував по країні. Можливість слухати вас справді допомогла мені скоротати час", – поділився Сарджент у розмові з TechCrunch. "Подкасти можуть займати багато часу. Тому Netflix може звернути на це увагу і подумати: 'О, у нас є контент, що в деяких випадках потребує більше часу та трафіку, ніж звичайні шоу'".

Існує відмінність у сприйнятті подкастів між їхніми творцями та технологічними компаніями. Для тих, хто займається створенням подкастів, цей формат може бути схожим на розмовні шоу на YouTube, але водночас він може також включати унікальні формати, які важко адаптувати до відео, наприклад, сценарії з озвучкою та звуковими ефектами або витончені аудіоісторії, які можна почути на NPR.

"На мою думку, це зумовлено тим, як неясно сьогодні визначається термін 'подкаст', - зазначив подкастер Ерік Сільвер в бесіді з TechCrunch. - Він може означати практично будь-що. Сьогодні це просто асоціюється з 'шоу'."

Для цих незалежних творців корпоративні події між Netflix і Spotify не мають безпосереднього впливу на їхнє повсякденне життя. Але подкастери пам'ятають, що сталося, коли Spotify викупив і консолідував значну частину галузі, створив бульбашку, а потім сам її розірвав. Цей вплив відгукнувся по всій галузі закриттям студій, звільненнями та думкою спостерігачів, що подкастинг "помер". Тому, коли в їхню галузь вривається ще одна велика технологічна компанія, вони ставляться до цього скептично.

"У всіх сферах розваг і медіа, коли відбувається злиття компаній, ті, хто вже має владу, продовжують накопичувати багатство, в той час як сама галузь страждає від нестачі ресурсів," -- зазначив Сільвер. "Майбутнє виглядає дедалі більш невизначеним, а наявні ресурси скорочуються."

Netflix не вживає таких кардинальних заходів, як Spotify. Остання компанія інвестувала мільярди в купівлю різних технологічних стартапів і студій, що дало змогу Spotify управляти всіма етапами створення подкастів — від програм для запису до рекламних платформ.

"На мою думку, підхід Netflix є дещо більш стратегічним у порівнянні з тим, що зробила Spotify," - зазначив Янг-молодший. "Spotify без роздумів вливала величезні суми в проекти відомих творців, що, в свою чергу, призвело до дестабілізації ринку. Коли ви оцінюєте Джо Рогана в 250 мільйонів доларів, це підвищує планку настільки, що звичайні подкастери починають запитувати себе: 'Яке моє місце в цій ситуації?'"

Проте те, що зазвичай сприймається як потужний фінансовий вплив на сферу подкастів, насправді не є настільки вражаючим для компанії Netflix, яка має намір отримати приблизно 45 мільярдів доларів цього року.

"Netflix і Spotify схожі в цьому плані -- вони агресивно випробовують нову цінність, орієнтуючись на найкращих виконавців і витрачаючи гроші, які з точки зору глобальної технологічної платформи не є такими вже й значними, але мають велике значення для економіки творців, щоб швидко дізнатися, чи є там щось цікаве", -- сказав Дісарт.

Netflix традиційно співпрацював виключно з медіаорганізаціями, на відміну від Spotify, який укладав контракти з окремими художниками. Проте Дісарт впевнений, що інвестиції Netflix лише набирають обертів.

"Я вважаю, що Netflix рано чи пізно спробує укласти контракт на дев'ятизначну суму з провідним подкастером," - зазначив він. "Крім того, я сподіваюся, що Netflix зробить суттєві кроки у співпраці з відомими особистостями в рамках оригінальних подкастів."

Якщо Netflix досягне своєї мети, наша культура відійде від перегляду програмних денних телешоу та ток-шоу і перейде до перегляду подкастів.

"Раніше моя мама вмикала мильну оперу на тлі, коли займалася своїми справами, а я точно був тим, хто вмикав "Офіс" на тлі, коли займався своїми справами", -- сказав Сарджент. "Зараз люди можуть вмикати подкасти на тлі, коли займаються своїми справами, і якщо Netflix може стати тим місцем, куди вони будуть звертатися для цього, то я думаю, що це буде перемогою для компанії".