Страхи, "арестовичи" и россияне. Как украинский YouTube стал худшим отражением телевидения.

"Хай квітне український Ютуб!". Цей слоган каналу "Історія без міфів" став своєрідним гаслом українського Ютубу. Історик Владлен Мараєв придумав його у 2020 році. Але у час засилля російських каналів, важливість популяризувати україномовні, розуміли не всі.

Попри те, що російська мова на Ютубі відкривала доступ до ширшого ринку, ситуація змінювалася на краще. Уже в листопаді 2021 року ініціатива "Як не стати овочем" у своїх дослідженнях зафіксувала переломний момент - український Ютуб впевнено та методично розпочав витіснення проросійської мережі каналів, яка сформувалася перед початком повномасштабного вторгнення. На кінець 2021-го лідерами зростання в інформаційному сегменті були канали "НАШ" (власник Євген Мараєв) та Анатолія Шарія. Після повномасштабного вторгнення обидва канали були заблоковані Ютубом для української аудиторії.

Починаючи з 2022 року, спостерігається швидке зростання кількості нових україномовних каналів, які заповнюють різноманітні ніші. Тим часом, давні користувачі Ютубу почали переходити на українську мову.

У 2022 році здавалося, що проросійські та російськомовні канали залишаться в небутті в українському сегменті YouTube. Однак, станом на лютий 2025 року, картина виглядає менш обнадійливо.

"Якісний український контент, як і вся країна, виборює право на життя. Війна, тиск російськомовного контенту, економічні проблеми, а знедавна і політичні у вигляді блокування допомоги від USAID, значно ускладнюють цю задачу", - коментує Нік Рогинець, CEO платформи для креаторів контенту "SubSub".

Ініціатива "Як не стати овочем" у співпраці з платформою "SubSub" провела третій етап дослідження українського інформаційного сегменту на YouTube. Перші аналізи були проведені у 2020 році, коли загальна кількість переглядів відео каналів, що містили прямі або завуальовані прояви проросійської пропаганди, була майже в 2,5 рази вищою, ніж у каналів, що підтримували проукраїнську позицію. Проте вже восени 2021 року перегляди провідних українських інформаційних YouTube-каналів перевищили показники проросійських груп на 30%.

У 2024 році ми провели аналіз медіа, інформаційних платформ та блогерів, які надавали найбільший вплив на інформаційний ландшафт. Ми також вивчили, коментарі яких фахівців мали найбільший резонанс на Ютубі. Дослідження охоплювало канали з такими характеристиками: понад 50 000 підписників; більше ніж 5 млн переглядів відео за весь час існування каналу; регулярні випуски відео на теми суспільно-політичного спрямування.

На завершення третього року повномасштабної агресії, перегляди українських інформаційних ресурсів значно перевищують кількість переглядів явно проросійських каналів – більш ніж у п'ять разів. Проте це не стримує російську пропаганду, яка продовжує активно діяти в українському сегменті YouTube. Дезінформування взяли на себе деякі українські канали.

Діапазон українських YouTube-каналів, що зосереджуються на суспільно-політичних питаннях, істотно зріс. Включено нові просвітницькі платформи та канали інтерв'юерів, які після 2022 року почали активно висвітлювати події в Україні та військові конфлікти.

Серед 50 каналів, які продемонстрували найбільше зростання переглядів у 2021 році, 17 були або заблоковані для українських користувачів, або зовсім видалені. Це стало наслідком спільних зусиль українських спецслужб та активістів з платформою YouTube під час повномасштабного вторгнення, спрямованих на зменшення ворожого впливу в інформаційному просторі України. Наприклад, канали "Страна.ua" та блогера Олександра Семченка, які напередодні війни мали спільно понад мільйон підписників, впродовж року зібрали більше 200 мільйонів переглядів своїх відео.

Три канали, які у 2021 році займали провідні позиції, більше не оновлюють свій контент. Крім того, два з них змінили свою назву та підхід до позиціювання.

Зокрема, у листопаді 2023 року канал UKRLIFE.TV, що протягом десяти років розвивала журналістка та блогерка Людмила Немиря, змінив своїх власників. Немиря повідомила про рейдерське захоплення її ютуб-проєкту, який на той момент налічував близько 800 тисяч підписників.

Зараз UKRLIFE.TV за гостями та риторикою більше нагадує колишній канал "НАШ", який поширював проросійські меседжі. Наприклад, з-поміж "експертів" там теж були ті, хто транслює кремлівські тези - Дмитро Співак, Руслан Бортник, Вадим Карасьов, Костянтин Бондаренко. А програми також містили наративи, співзвучні з тими, які продукує РФ.

8 з 10 лідерів за переглядами інформаційного Ютубу у 2024 році - це канали українських медіа. Решта - інформаційні канали, які агрегують новинний контент.

Проте подача інформації на ресурсах медіа і не медіа, не надто відрізняється. Домінують клікбейт заголовки, а в ефіри більшість каналів продовжує запрошувати російських експертів.

Емоційні заголовки, що їх часто застосовують медіа, можуть створювати хибне враження у аудиторії.

Наприклад, 13 березня 2024 року ютуб-канал "Фабрика новин" опублікував новину з "президентом канадського аналітичного центру" Фекретом Шабановим. Заголовок звучав так: "🔥ШАБАНОВ: Зеленський ТАЄМНО поїхав у Ватикан. Домовились ЗАКІНЧИТИ ВІЙНУ. Є нові кордони України". Видання "Бабель" дослідило, що експертиза Шабанова сумнівна, як і його аналітика та інсайти.

15 січня 2025 року Російська Федерація провела новий масштабний обстріл України. Ця атака співпала з пожежою, що спалахнула в підземному кабельному колекторі на вулиці Хрещатик у Києві. Протягом години вогонь вдалося ліквідувати.

Цього ж дня на ютуб-каналі "Фабрика новин" (1,2 млрд переглядів за 2024 рік) вийшло відео з заголовком "УДАР ПО КИЄВУ! ГОРИТЬ ХРЕЩАТИК. ⚡️Щойно! ПОЖЕЖА НА ХРЕЩАТИКУ! Росія вдарила РАКЕТАМИ. Атакували НАШІ ГАЗОСХОВИЩА", яке в перші 6 годин набрало понад 300 тисяч переглядів.

У коментарях під фейбук-дописом, де велася дискусія щодо коректності назви відео, Богдан Амінов (продюсер ютуб-каналу "Фабрика новин") так прокоментував формулювання: "Це дайджест подій, що сталися вранці: пожежа, ракетний обстріл тощо. У неймінгу йде їхній перелік - щодня такі дайджести дивляться сотні тисяч користувачів, отже формат і зміст є затребуваними. Так працює весь ринок, і не ми його вигадали".

Директор Інституту Масової інформації Оксана Романюк прокоментувала ситуацію, зазначивши, що ринок працює не зовсім адекватно: "Це характерно для примітивного клікбейту... ви опинились у величезному розриві між справжніми медіа з великою аудиторією та безглуздим сміттям. Вибачте, але це рівень Росія24, і не лише в плані формату, а й за змістом, адже ви поширили проросійський фейк про те, що Хрещатик був знищений російськими ракетами".

Загалом лише 37% з проаналізованих 445 ютуб-каналів мають незначну концентрацію маніпулятивного контенту. Решта продовжують запрошувати російських спікерів, публікувати емоційні заголовки та співпрацювати з експертами, які мають сумнівну репутацію.

Ця пропорція слугує основою для розширення російських інформаційних кампаній. Наприклад, напередодні другої річниці великого вторгнення, російські джерела активно розповсюджували відомості про можливий новий наступ на Київ у березні 2024 року. Українські інформаційні YouTube-канали стали одним із головних інструментів для розгортання панічних настроїв.

"Це особливість нашого ринку. Ютуб став дуже важливим джерелом доходу. В умовах війни для багатьох новинних каналів - найважливішим, бо дає змогу працювати в принципі. Йдеться про десятки, місцями сотні тисяч доларів на місяць. Критична потреба в грошах та величезна конкуренція за увагу глядача примушує йти шляхом клікбейту," - коментує Рогинець.

Важлива частина українського інформаційного простору на платформі Ютуб складається з езотеричних каналів, які після початку повномасштабної війни почали активно висвітлювати суспільно-політичні події. Тепер "істину" про політику Трампа чи корупційні скандали в Україні можна почути від екстрасенсів, відьом, тарологів, контактерів з іншопланетянами та інших магічних експертів. Згідно з даними КМІС за березень 2024 року, 43% українців вірять в астрологію, екстрасенсорні здібності та тарологію.

У загальному числі 445 найбільш популярних інформаційних каналів можна знайти 36, присвячених езотериці. У 2024 році їхні відеоматеріали отримали понад 1,8 мільярда переглядів.

На цих платформах нібито можна отримати відповіді на питання, чи прагне Трамп дестабілізувати Європу, коли завершиться мобілізація та відновляться кордони, а також почути численні прогнози щодо закінчення війни. Проте, якщо поглянути на це з огляду на минулі події, можна виявити важливу тенденцію – більшість цих прогнозів не справджується.

Основа інформаційного ютубу - коментарі експертів та людей, які самі себе такими назвали.

Проте лише 1 з 10 топових коментаторів є українським експертом, який не був помічений у поширенні некоректної інформації. Це публіцист Віталій Портников, який веде два своїх ютуб-канали та активно коментує для інших проєктів. За останні місяці проти Портникова двічі проводили кампанії з дискредитації. Журналіст вважає, що вони керуються з Москви.

У 2024 році відбулися суттєві зміни у рейтингу найпопулярніших коментаторів на інформаційному YouTube. Якщо раніше перше місце займав Олег Жданов (згідно з даними видання "ТЕКСТИ" на середину 2023 року), то тепер він опустився на 10-ту позицію, відстаючи від лідера в чотири рази.

У 2024 році відео з коментарями Романа Світана, який також позиціонує себе як військовий експерт, стали найбільш перегляданими. Його висловлювання були використані в майже 7000 відео, які в сумі зібрали понад 17,4 мільярда переглядів за минулий рік.

Видання "Бабель", яке аналізувало карʼєру Світана, відзначало, що він до 1997 року служив у Повітряних силах ЗСУ і звільнився, як він розповідав, у званні полковника. Проте коментарі Світана не обмежуються авіацією. Він коментує геополітику, бойові дії та робить різноманітні прогнози. Більшість з них не справджуються.

Зокрема, Роман Світан згадував про те, що F-16 вже літають над Україною, ще взимку 2023-2024 років. Проте перші літаки надійшли лише наприкінці літа 2024 року. Відповідаючи на його слова, тодішній речник Повітряних сил ЗСУ Юрій Ігнат зазначив на youtube-каналі "Українська правда": "Хто такий Світан, абсолютно незрозуміло. Це якийсь військовий льотчик-інструктор. У авіаційних колах ніхто не знає, звідки він з'явився, але він коментує виконання бойових завдань".

На другому місці серед популярних коментаторів - Олексій Арестович. Відео з ним подивилися понад 14,2 млрд разів (за 2024 рік). Щомісячні перегляди відео на ютуб-каналі Арестовича впали у 6-7 разів порівняно з піковою весною 2022 року.

Половина коментаторів у ТОП-10 українського сегмента інформаційного Ютубу - росіяни. Зокрема й експрацівники КДБ СРСР - Сергій Жирнов та Юрій Швець.

Сергія Жирнова досі запрошують українські Ютуб-канали коментувати події довкола України. Наприклад, він частий гість "24 каналу" (одна зі співвласниць - дружина мера Львова Катерина Кіт-Садова, їй належить 76,7% каналу).

Відео на YouTube-каналі Юрія Швеця регулярно набирають мільйони переглядів. Видання "Бабель" провело аналіз його прогнозів. Наприклад, перед початком повномасштабного вторгнення Швець оцінював ймовірність російської агресії як "значно нижчу за 50%", вважаючи, що на це наважиться лише "божевільний фанатик", а Путін до такого не готовий. Він також стверджував, що Путін і його режим не мають можливостей для ведення війни. Після цього Швець постійно робив прогнози щодо термінів перемоги та звільнення українських територій, але часто помилявся.

Загалом 61 з 165 найвідоміших коментаторів українського YouTube - це або російські громадяни, або особи, які були помічені в розповсюдженні маніпуляцій. У 2024 році відео, що містили їхні прізвища, зібрали понад 118 мільярдів переглядів. Це становить 62% від усіх переглядів контенту з найпопулярнішими коментаторами.

27 зі 165 найпопулярніших спікерів - магічні спеціалісти (тарологи, екстрасенси, відьми і т.д.), які найчастіше коментують суспільно-політичні події в Україні та світі. Їх відео у 2024 році подивилися понад 7 млрд разів.

Дмитро Гордон – найвідоміший блогер в Україні. У 2024 році його ютуб-канал, що носить його ім'я, випустив 7000 відеоматеріалів, які зібрали понад півмільярда переглядів.

Періодично Гордон транслює контроверсійні теми. Наприклад, у грудні минулого року ключовою темою в його риториці було закінчення гарячої фази війни до кінця 2024 року. Згодом він оголосив і дату - 30 грудня.

На початку 2022 року основною проблемою українського інформаційного сегмента Ютубу стали проросійські канали. Нині багато з них заблоковані для глядачів в Україні, але продовжують активно створювати контент, який українці переглядають за допомогою VPN або з-за меж країни. Серед таких каналів – Діани Панченко (колишньої журналістки каналів Медведчука) та Анатолія Шарія.

Канал Панченко динамічно ріс у 2024 році та демонстрував більші перегляди ніж, наприклад, канал українського медіа Espreso.TV. Відео ексспівробітниці Медведчука за рік подивилися майже 0,5 млрд разів. В середньому одне відео на каналі "ПАНЧЕНКО" дивилися 1,2 млн разів.

Примітка: тут і далі під середніми переглядами відео мається на увазі показник медіани переглядів одного відео за 2024 рік.

Найбільший канал, що функціонує без обмежень для української аудиторії та регулярно транслює меседжі, що збігаються з російськими, належить колишньому журналісту телеканалу "NewsOne" Олександру Шелесту. На цьому YouTube-каналі виступають більшість коментаторів з попередніх каналів Медведчука та політиків, пов’язаних із командою президента-втікача Януковича.

Середня кількість переглядів одного відео на каналі становить 194 тисячі. У 2024 році загальна кількість переглядів матеріалів каналу перевищила 200 мільйонів. Це приблизно така ж цифра, яку у 2021 році показали провідні канали того часу - Анатолія Шарія та "НАШ".

Яку ж аналітику у середині лютого давали ТОП-5 каналів українських медіа у Ютубі? У час коли українці живуть очікуваннями новин зі США та фронту.

Якщо вірити новинам, то майбутнє України нібито вже вирішене - Сполучені Штати та Росія, за чутками, почали ділити країну на секції. Цю інформацію, яку можна вважати "ексклюзивною", представили на ютуб-каналі "УНІАН" 19 лютого 2025 року під час анонсу інтерв'ю Дмитра Гордона для російського каналу "И Грянул Грэм".

Перепостинг матеріалів з російських проектів став звичною практикою для великих українських медіа на YouTube. Вони укладають угоди з популярними блогерами та розміщують їх контент на своїх платформах. Наприклад, на каналі "24 канал" з'явилося відео ізраїльського політичного експерта, яке привернуло увагу глядачів яскравою обкладинкою, що натякала на можливий початок конфлікту між США та ЄС.

Усі ці яскраві заголовки не є випадковими — вони відповідають актуальним трендам новин, підсилюючи емоційний фон. Часто саме емоції призводять до того, що суть подій сприймається зовсім інакше.

Ще одним популярним методом, який використовують інформаційні ютуб-канали, є створення фальшивих сенсаційних новин. Наприклад, 19 лютого 2025 року на каналі "Новини.LIVE" відбувалася пряма трансляція, в якій йшлося про нібито шокуючу заяву диктатора Путіна, зроблену всього 42 хвилини тому. Однак, коли глядач натискав на перегляд трансляції, то потрапляв на звичайний новинний ефір без жодних сенсацій.

Більшість користувачів зупиняються лише на обкладинці та заголовку відео - всього кілька відсотків вирішують переглянути сам контент. Саме тому текст анонсу відіграє ключову роль у формуванні уявлень глядачів про тематику та їхнє ставлення до неї.

Псевдосенсаційні новини та емоційно заряджені заголовки, що спотворюють суть подій, стали характерними для найбільших українських інформаційних каналів на YouTube. Саме такі матеріали переважають у новинних стрічках користувачів, серед яких 60% українців у 2024 році отримували інформацію через YouTube, тоді як 43% зверталися до телебачення (за даними дослідження Громадянської мережі ОПОРА, проведеного з 6 травня по 4 червня 2024 року).

За час повномасштабного вторгнення фактично перестали існувати старі мережі проросійських ютуб-каналів. Але були створені нові, які набирають популярність.

Однак на сьогоднішній день не так гостро стоїть питання про безпосередній російський вплив на український інформаційний YouTube, як те, що українські новинні канали, прагнучи залучити більше глядачів, створюють сприятливе середовище для розповсюдження російських повідомлень.

Детальніше про наші аналітичні підходи ви можете дізнатися за цим посиланням.