Від редакції: Згідно з прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції та IAB Ukraine, у 2024 році обсяги реклами в цифровому відео, включно з рекламою в ютубі, будуть вищими за рекламу на телебаченні: 7,4 млрд гривень проти 6,1 млрд гривень включно зі спонсорством. Природно, що в таких умовах українські медіагрупи, які є великими виробниками контенту в українському сегменті ютубу, активізують свої зусилля в боротьбі за вищу частку продажу реклами на диджитал-ринку. А одним із напрямків цієї боротьби є просування серед рекламодавців ідеї неприйнятності розміщення реклами в російському та російськомовному контенті на ютубі (точно як до повномасштабного вторгнення саме медіагрупи стали драйвером боротьби з інтернет-піратством).
Декілька тижнів тому IAB Ukraine створив рекомендований "білий список" з 1200 українських ютуб-каналів у категоріях розваг та новин. У цьому контексті ми публікуємо діалог між Анною Даценко, генеральною директоркою сейлзхаусу DiVision (партнер Starlight Media), та Світланою Калініною, керуючою партнеркою Kwendi Media Audit, яка має понад 25 років досвіду в медіаіндустрії.
Анна Даценко: Світлано, мені хотілося б розпочати з теми, яка є найбільш актуальною та емоційно важливою для нас. На основі вашого досвіду, чи звертають клієнти увагу на відсоток російського контенту, коли вони планують свою відеорекламу на YouTube? Чи виникає у них потреба в такому аналізі під час аудиту?
Світлана Калініна: Так, це дуже важлива тема. Маю сказати, що коли ми робимо аудит диджитал-розміщення, ми аналізуємо цей фактор за замовчуванням. Серед наших клієнтів є ті, хто не усвідомлює, де саме розміщується їхня реклама, вони просто не заглиблюються у звіти. А є й ті, хто дуже переймається тим, щоб їхня реклама не була поряд із російським контентом.
Установчі дослідження кажуть, що 27% українців, переважно зі сходу і півдня України, досі користуються російською мовою. Є клієнти, які йдуть за аудиторією, -- не хочуть розміщувати рекламу в умовних "Інтернах", але для них нормально бути в українських серіалах російською мовою, які є на ютубі. А є бренди, які не хочуть розміщуватись ані в російському, ані в російськомовному контенті. Позиції різні, але ми жодного разу не чули, щоб клієнт казав, що йому байдуже, де розміщується його реклама.
Анна Даценко: Світлано, чи могли б ви розповісти, на скільки зросте вартість кампанії, якщо з неї буде прибрано російський контент?
Світлана Калініна: Існує безліч аспектів, які слід враховувати. Наприклад, важливо зрозуміти, який конкретно контент ми виключаємо і яка його кількість була спочатку. Найвища частка, яку ми зафіксували, становила 40%. Це дійсно велика цифра, і клієнт не був обізнаний про цю ситуацію. Після того, як ми це продемонстрували, частка значно знизилася. Вплив на ціну виявився незначним – всього кілька відсотків.
Коли клієнт розуміє потребу в фільтрації контенту, це вимагає додаткових зусиль, оскільки хтось повинен займатися очищенням цих списків. Цю роботу можуть виконувати як агенції, так і самі клієнти, але вона не виконується автоматично. Навіть якщо ви провели очищення на початку кампанії, вже наступного тижня можуть з'явитися нові ресурси або сайти з іншими назвами. Це дійсно безкінечний процес, схожий на інформаційну війну, адже російські сайти усвідомлюють, що їх блокують, і змінюють свої назви.
Анна Даценко: Отже, це вимагає безперервного спостереження?
Світлана Калініна: Ідеальним варіантом було б здійснювати моніторинг щотижня. Якщо перевіряти, принаймні, перші 100 майданчиків, де розміщується реклама, це вже забезпечить значні результати. Зазвичай оптимізація за ціною призводить до того, що реклама потрапляє на менш дорогі сайти, тому важливо стежити за тим, де саме розміщується ваша реклама. Однак варто врахувати, що повністю усунути весь небажаний контент практично неможливо — це технічно дуже складна задача.
Анна Даценко: Чи виникли в умовах війни нові стандарти гігієни для брендів, що рекламуються на YouTube?
Світлана Калініна: Так, дійсно, обстановка змінилася. У 2022 році споживання новин значно зросло і продовжує залишатися на високому рівні. За останніми даними, приблизно 82% українців проявляють інтерес до новин, хоча раніше цей показник досягав 90%. В умовах війни новини в Україні, як правило, не несуть позитивного змісту, і небагато брендів бажають розміщувати свою рекламу поряд з емоційно насиченими матеріалами.
Анна Даценко: Чи існує нині попит у брендів на додатковий інвентар? Обсяги доступного інвентарю зменшилися в порівнянні з періодом до війни. Чи є клієнти, які готові ризикувати та шукати нові можливості для отримання інвентарю, незважаючи на загрози, пов'язані з піратством?
Світлана Калініна: У моїй базі клієнтів таких не зустрічається. Я горджуся нашими клієнтами, і коли чую про недобросовісних рекламодавців, це точно не про нас. Ми маємо чітке уявлення про великий сегмент ринку, і вважаю, що ми працюємо в його етичній частині. Сьогодні активна боротьба з піратством, зокрема через ініціативу "Чисте небо" та постійне засудження таких практик, допомагає зменшити його масштаби. Також, на мою думку, з розвитком легальних платформ, як-от Megogo та інших OTT-сервісів, рівень піратства поступово знижується.
Анна Даценко: Світлано, а скажіть, будь ласка, стосовно ефективності. Чи аналізують рекламодавці якість контенту, в якому вони розміщують рекламу на ютубі? Я маю на увазі, що на ютубі є багато контенту, як-от аудіокниги, музичні альбоми зі статичною картинкою, подкасти тощо. Це не відео в традиційному сенсі, і взаємодія з таким контентом відрізняється від звичайного відео. Це не те, за що платить рекламодавець, купуючи відеорекламу.
Світлана Калініна: Коли у клієнта існує безліч обмежень щодо контенту та розширений blacklist, реклама може переноситися на музичні канали, де користувачі частіше взаємодіють з аудіо. У випадку такого переносу важливо забезпечити, щоб аудіоелемент реклами був інформативним, адже це дозволяє підтримувати ефективний контакт з аудиторією. Окрім цього, необхідно ретельно контролювати частку такої реклами, оскільки її надмірна присутність може негативно позначитися на результатах рекламної кампанії.
Ютуб має ту перевагу, що ефективність реклами можна швидко оцінити, і ми регулярно аналізуємо, де саме розміщується реклама. Також є сенс контролювати використання дитячого контенту, якщо реклама не стосується дитячих товарів.
Анна Даценко: Наступне питання стосується продукту DiVision. Наразі рекламодавців дуже цікавить аудиторія YouTube Premium. Ми провели аналіз і виявили, що частка цієї аудиторії на каналах Starlight Media коливається в межах 20-30%. Контент Starlight Media на YouTube займає приблизно 20-30% від усього українського контенту, доступного для реклами. Ви, напевно, знаєте про наш продукт для вставок на YouTube, де рекламне повідомлення інтегрується в контент перед його завантаженням на платформу. Це формат, який не можна пропустити, і він забезпечує 100% перегляд навіть для підписників YouTube Premium. Як ви оцінюєте переваги та недоліки цього продукту? Яку позицію він може зайняти на ринку та які проблеми вирішує для рекламодавців?
Світлана Калініна: Те, що ви пропонуєте, -- це важлива перевага, адже проблема з охопленням аудиторії ютуб-преміум є. Ми розуміємо, що ця аудиторія дуже цінна, адже вона важкодоступна і цікава для рекламодавців.
Якщо бренд ідеально підходить до контенту, це є суттєвою перевагою, бо врізки дозволяють розміщувати рекламу безпосередньо в контенті. Якщо ж цей контент не зовсім відповідає бренду, це може не дати очікуваного ефекту, але не є абсолютним недоліком.
Наступним важливим моментом є те, що ваш відео-контент, після інтеграції в загальний потік, буде доступний не лише підписникам преміум-класу, але й всім іншим глядачам. Немає можливості обмежити покази тільки для преміум-юзерів, тому варто це врахувати.
Щодо недоліків, є певні обмеження в тому, що саме можна показати. Неможливо просто показати стандартний рекламний ролик -- це більше схоже на спонсорство, як на телебаченні, зі своїми вимогами до рекламного матеріалу. Нонскіп формат дає гарантію, що реклама буде показана, що теж є перевагою. Анно, а скажіть про таргетинг? Він можливий у цьому продукті?
Анна Даценко: Що стосується автоматизованого таргетингу для вставок на YouTube, то наразі у нас немає можливості налаштувати це в особистому кабінеті. Проте ми завжди надаємо рекламодавцям варіанти контенту, куди можуть бути інтегровані їхні ролики, разом із детальним описом характеристик та цільової аудиторії. Наприклад, якщо рекламодавець бажає розмістити рекламу для корвалолу, ми можемо запропонувати "Битву екстрасенсів", де за всіма параметрами глядачів досягається 100% відповідність.
Після закінчення рекламної кампанії, клієнт отримує можливість оцінити результати, використовуючи статистику з YouTube, і визначити, який відсоток цільової аудиторії був охоплений. У нас є чимало випадків, коли фактична аудиторія перевищувала сподівання, а вартість CPM була нижчою, ніж планувалося. Крім того, ми можемо налаштувати частоту показів. Якщо клієнт обирає сезон великого проекту Starlight Media, він може досягти частоти показів понад 9 за досить короткий термін.
Світлана Калініна: Дуже приємно, що виникають нові додаткові можливості, які мають потенціал для розширення медіа-міксу. Однак, на мою думку, лише додаткові вставки не зможуть суттєво вплинути на збільшення обсягів продажів.
Анна Даценко: Світлано, чи могли б ви поділитися своєю думкою щодо того, чи може цей продукт стати окремим пунктом у медіапланах для кожного з наших клієнтів?
Світлана Калініна: Зовсім не обов'язково, що це підходить кожному. Все залежить від особливостей клієнта і його готовності оцінити цінність такого методу. Кожна організація та бренд мають свої унікальні вимоги, тому медіамікс слід адаптувати відповідно до конкретних цілей.
Крім того, ми не торкалися питання вартості. Важливо врахувати додаткові витрати та оцінити їх обґрунтованість. Наприклад, п’ять років тому Megogo та YouTube пропонували різні цінові моделі, і тарифи Megogo виглядали занадто високими. Однак нині ситуація змінилася, і ціни стали більш зрозумілими та адекватними ринковим умовам. Тож, говорячи про формування цін, слід зазначити, що цей формат дорожчий, але за цю суму ви отримуєте ряд додаткових можливостей.
Анна Даценко: Як ви думаєте, Світлано, що може допомогти зменшити частку російськомовного контенту в кампаніях рекламодавців?
Світлана Калініна зазначає: насамперед необхідно зменшити кількість людей, які навіть не усвідомлюють, в якому середовищі вони перебувають. Це схоже на проект "Чисте небо", але з розширенням на платформу YouTube. Важливо підняти цю проблему на поверхню, оскільки вона є складовою частиною інформаційної війни. Перевірка контенту перед його розміщенням є важливою, щоб ваша реклама, наприклад, не з'являлася у програмі "Інтерни".
Наступним кроком може стати ситуація, коли всі вже усвідомлюють, що розміщення відбувається на ресурсах російськомовного сегмента, проте це здійснюється за рахунок низького CPM. По-перше, важливо перевірити вартість — часто вона не суттєво відрізняється, а репутаційні ризики можуть мати значно вищу ціну.
Безумовно, важливо усвідомлювати, що повністю ліквідувати цю проблему є технічно складним завданням. Проте слід підкреслити необхідність контролю за контентом і обговорити репутаційні ризики, які можуть виникнути для брендів. Якщо рекламодавці зрозуміють, що їхні дії можуть мати негативний вплив на імідж, це стане значним кроком уперед. Також важливо наповнювати YouTube українським контентом різноманітного змісту, щоб створити умови, при яких місця для російського контенту залишиться обмаль.
#Українці #Телебачення #Україна #Реклама #Росія #Частота #Російська мова #Контент (медіа) #Аудиторія #Спонсорство #Моніторинг #Українська гривня #Піратство #Аудит #Бренд #Megogo #ТЕМА #Оптимізація #Південна Україна #Ціна #Гігієна #Аудіо #Товари #Твер
