"Стратегія Суспільного полягає в тому, щоб заглиблюватися у регіони". Як функціонує мовник в умовах клікбейт-культури?

Учасники Donbas Media Forum - про держпідтримку Суспільного, телемарафон, локальну журналістику та підготовку до виборів у нових реаліях

На Donbas media forum відбулася відкрита дискусія на тему "Журналістика Суспільного в умовах клікбейту, анонімності та спрощення", організована за підтримки Ради Європи. У ході обговорення учасники розглянули місце та значення Суспільного мовника в українському медіапейзаже. Зокрема, було акцентовано на викликах, які пов'язані з клікбейтом та впливом соціальних мереж як основних джерел інформації. Також порушувалося питання довіри аудиторії, що є ключовим активом для медіа, а також переваги локальних новин. Учасники дійшли висновку, що, незважаючи на досягнення, Суспільне повинно не лише підтримувати високі стандарти, але й стати більш помітним та впливовим, зберігаючи свої цінності.

В обговоренні взяли участь народна депутатка, яка є заступницею голови парламентського Комітету з гуманітарних та інформаційних питань Євгенія Кравчук, секретар наглядової ради Суспільного Вадим Міський та генпродюсерка інформаційного Суспільного мовлення Христина Гаврилюк.

Захід вела головна редакторка "Детектора медіа" Наталя Лигачова.

Наталія Лигачова почала дискусію із запитання про державну підтримку Суспільного мовлення. Вона підкреслила, що попри критику експертів і західних партнерів, держава продовжує фінансувати телемарафон, однак цьогоріч парламент планує збільшити фінансування і Суспільного. "Вперше за багато років парламент планує виділити навіть трохи більше коштів на Суспільне. Ми завжди боролися хоча б за те, щоб не скорочували фінансування", -- зазначила Лигачова. Вона нагадала, що комітет, де Кравчук є заступницею голови, традиційно підтримує Суспільне, й поцікавилася, у чому для представниці влади полягає цінність цього мовника.

Євгенія Кравчук відповіла, що фінансування Суспільного зростає вже кілька років поспіль. Були проблеми, пов'язані, зокрема, із закриттям боргу за "Євробачення" та іншими витратами, спричиненими повномасштабною війною, але збільшення підтримки є стабільною тенденцією. "Сподіваюся, що це зростання буде постійним, не лише як індексація, -- зазначила Кравчук. -- Суспільне має бути конкурентоспроможним роботодавцем, і вже зараз воно має хороший імідж".

Водночас Кравчук закликала не протиставляти Суспільне та телемарафон. "Це хибна логіка. Ми можемо протиставляти лише нелегальний контент до легального, дезінформаційний -- до роботи журналістів, які перевіряють джерела", -- пояснила вона.

Кравчук також зазначила про заплановане введення державної ініціативи "Тисяча годин українського контенту", що стартує в 2026 році. Вона підкреслила, що ця програма є реакцією на виклики, з якими стикалася медіа-індустрія не лише під час війни, але й до цього.

Медіа можуть долучитися до цієї програми, адже вони є творцями оригінального контенту. "Держава має обмежені ресурси та прагне забезпечити підтримкою якомога більше мовників. Проте, безсумнівно, медіа повинні мати можливість претендувати на ці 1000 годин контенту як виробники."

Безсумнівно, це стане нашою особливою торговою пропозицією та перевагою. Адже телеграм-канали не створюють оригінальний контент, а лише відтворюють його. Якщо не враховувати деякі моніторингові канали, їхній контент навряд чи можна вважати унікальним.

Щодо саме Суспільного мовника -- варто уточнити, чи зможе він брати участь у програмі, адже компанія вже отримує державне фінансування.

Наталія Лигачова підкреслила, що контраст між телемарафоном і Суспільним виникає з реальної ситуації: "Ми розуміємо, що в марафоні немає представників опозиційних політичних сил, тоді як Суспільне це забезпечує". Вона також звернулася до Христини Гаврилюк, наголосивши, що для мовника підтримка балансу є важливим аспектом репутації.

Вона поцікавилася, в чому ж полягає секрет успіху Суспільного, яке, згідно з медіааналізами, займає місце в топ-десятці за рівнем довіри та переглядів у цифровому просторі. Як йому вдається зберігати свої позиції на фоні зростаючої популярності соціальних мереж і клікбейтних заголовків?

Христина Гаврилюк зазначила, що в даний момент не вважає позиції Суспільного оптимальними. "Ми повинні вкласти багато зусиль, щоб стати більш помітними на таких платформах, як YouTube, TikTok та інших," — підкреслила вона. За її словами, це є складним завданням: потрібно знайти баланс між роботою в умовах обмежень, які в перспективі мають забезпечити довіру, і водночас залучати аудиторію та досягати вражаючих статистичних показників.

"Нашим основним пріоритетом є довіра. Це ключовий показник ефективності нашої команди та компанії в цілому," -- підкреслила Гаврилюк. Вона додала, що Суспільне розглядає можливість змін у своїх форматах, щоб стати більш привабливими та конкурентоспроможними, але при цьому уникати використання клікбейту.

Основною складовою успіху вона вважала локальну журналістику: "Це те, чого не можуть надати інші. Це справжня конкурентна перевага — бути в безпосередній близькості до подій, взаємодіяти з людьми, чути їхні історії та розуміти їхні потреби". Гаврилюк також зазначила, що під час повномасштабного вторгнення працювала на передовій, адже "важко зрозуміти, як живе країна, якщо залишаєшся в комфортному офісі".

Вона зазначила, що близькість до людей сприяє збереженню зв'язку з реальністю та дозволяє відобразити різноманітний досвід українців у різних частинах країни. "Ми розширюємо штат працівників у регіонах, які безпосередньо взаємодіють з громадами. Для мене це є важливою справою, в яку ми повинні вкладати ресурси, особливо в сфері новин," -- підкреслила вона.

Обговорюючи питання цифровізації, вона підкреслила, що Суспільне має намір зосередити зусилля на розвитку свого веб-сайту як основної платформи. Водночас організація планує залишатися присутньою в усіх соціальних мережах, де є українська аудиторія. "Ми повинні бути в Telegram, інакше українці звертатимуться за інформацією до інших джерел. Ми не можемо дозволити собі відійти з цієї платформи і сказати: 'Ми маємо принципи'".

Якщо говорити про один секрет успіху, то це локальна журналістика і наближеність до реальних людей, які мають споживати наш контент. Бо недостатньо говорити, що ми робимо класну журналістику. Надважливо, щоб її споживали, інакше питання, чи вона класна".

Наталія Лигачова підкреслила, що надійні медіа, яким довіряє населення, є фундаментом інформаційної стійкості та забезпечення національної безпеки України. Вона звернулася до Вадима Міського з проханням оцінити досягнення та виклики, з якими стикається Суспільне в цій сфері.

Вадим Міський зазначив, що Суспільне вже має солідну основу для боротьби з дезінформацією, проте прагне більшого охоплення. Він підкреслив, що незважаючи на стабільне збільшення бюджетних асигнувань, вони все ще значно нижчі за ті гарантії, які закріплені в законодавстві, що стримує розвиток мовника як важливого елемента інформаційної безпеки країни.

Міський підкреслив, що досягнення Суспільного базується на суворих редакційних принципах. "Ми маємо власні стандарти, які адаптовані до українських умов, — зазначив він. — Навіть радимо університетам звертати увагу на стандарти Суспільного мовлення, оскільки вони відповідають актуальним викликам часу".

Він наголосив на важливості регіональної мережі ньюзрумів: "Дезінформація має успіх там, де є інформаційний вакуум. Саме тому стратегія Суспільного -- проникати глибше в регіони". За його словами, Наглядова рада вже кілька разів переглядала стратегію виробництва контенту для регіонів, зокрема щоразу збільшуючи фокус на висвітленні життя у громадах, а не лише в обласних центрах: "Сподіваюся, цей курс не зміниться, і Суспільне буде ставати ще ближчим до аудиторії".

Він також згадав кризові ефіри під час атак і блекаутів: "Наше завдання -- не зникати з ефіру. І в переважній більшості кризових ситуацій Українське радіо -- єдиний мовник, який не зникає. Це заслуга не лише новинарів, а й технічних служб та менеджменту радіо".

Окремо Міський акцентував на значенні пояснювальної журналістики: "Хоча спростування фейкових новин є важливим, це не єдиний спосіб протидії дезінформації. Іноді достатньо просто детально пояснити ситуацію, розкласти все по поличках: що відбувається в державі та в суспільстві, – і це вже стає вагомим внеском у зміцнення інформаційної та психологічної стійкості громадян".

Він акцентував увагу на еволюції контенту для дітей і підлітків, зокрема на новинах у TikTok: "Це спроба розпочати діалог з дітьми щодо суспільно-політичних питань. Можливо, ніхто, окрім російської пропаганди, ніколи не торкався цих тем з ними". При цьому він визнав, що існуючого контенту недостатньо, і необхідно залучити додаткові ресурси.

Серед проблем Міський назвав нестачу фінансування, кадрове виснаження та зміну звичок медіаспоживання. "Ми не можемо дозволити собі клікбейт. Наші команди постійно думають про те, як запакувати інформацію, щоб вона "злетіла", в тому числі, і з урахуванням всіх вимог алгоритмів, але при цьому не жертвуючи цінностями. Це постійне відточення, постійна адаптація під час процесу", -- підсумував він.

У ході дискусії Наталія Лигачова акцентувала на тому, що Суспільне надає більш глибоке і широке висвітлення складних та чутливих питань у порівнянні з телемарафоном. Вона навела приклад, порівнюючи висвітлення "картонних протестів" у телемарафоні та Суспільному. Лигачова також запитала, чи може це зміцнити інформаційну стійкість суспільства, чи, навпаки, призвести до його розколу.

Народна депутатка Євгенія Кравчук зазначила, що до обговорення складних питань слід підходити з розумом і без емоцій. Вона підкреслила, що Суспільне не лише відображало події, а й надавало пояснення щодо їх змісту. Також вона згадала, що "картонні протести" тривали декілька днів, назвавши відповідь влади на цю ситуацію свідченням зрілості.

Євгенія Кравчук знову підняла питання фінансування Суспільного. Вона зазначила, що бюджет на 2023 рік склав 1,5 мільярда гривень, а прогноз на 2026 рік — 2,47 мільярда. Для порівняння, у 2018 році бюджет становив 776 мільйонів. Таким чином, за її словами, під час Великої війни фінансування зросло на мільярд, і важливо зберегти цю тенденцію.

Народна депутатка наголосила, що слід змінювати критерії оцінки успіху медіа -- переходити від показників телепереглядів до вимірювання контактів з аудиторією. Як приклад вона навела регіональний контент, який може мати сотню тисяч переглядів, але охоплювати 30% населення регіону -- і це, за її словами, "суперпоказник".

Обговорюючи присутність Суспільного у соціальних мережах, Кравчук зазначила, що в телеграм-каналі мовника налічується 271 тисяча підписників. "Я певна, що серед них лише живі люди, без ботів. Це реальні користувачі, які активно читають наш контент. У той же час, найбільший анонімний канал має понад 3 мільйони підписників," – підкреслила вона. – "Люди довіряють матеріалам Суспільного, однак більше схиляються до споживання інформації з анонімних Telegram-каналів. Цей парадокс викликає певні запитання."

На її думку, головне завдання -- зробити так, щоб люди і довіряли, і споживали такий контент, де є фактчекінг і редакційна політика.

Наталія Лигачова звернулася до Христини Гаврилюк з питанням щодо досягнень Суспільного в галузі співпраці з міжнародними партнерами та обміну контентом.

Христина Гаврилюк почала з ремарки до попереднього виступу, зазначивши: "Найважливіше, що ми ж конкуруємо за одну і ту саму пару очей, за один і той самий клік з усіма".

Вона зазначила, що Суспільне об'єктивно оцінює свою позицію серед українських медіа і не намагається виправдовувати низькі показники переглядів високими стандартами чи правдивістю. "Важливо чесно аналізувати, яке місце ми займаємо в цьому медіа-ландшафті. Щоденно потрібно думати про те, як покращити нашу конкурентоспроможність у боротьбі за увагу аудиторії," – додала вона.

Обговорюючи питання міжнародної співпраці, Гаврилюк зазначила, що Суспільне є членом Європейської мовної спілки та здобуло вагомі досягнення за останні кілька років. "За новим звітом на 2025 рік ми займаємо друге місце за обсягом наданих матеріалів і їх використання мовниками з Європи та США," — поділилася вона.

Згідно з Гаврилюком, Суспільне не лише підвищує обсяги відвантажених матеріалів, але й фіксує збільшення їх популярності. "Під час американських виборів спостерігався значний інтерес до контенту з США, адже у нас є контриб’ютори з цього регіону."

У Секторі Газа триває війна, а також відбуваються інші політичні події в світі. Проте ми помічаємо, що в умовах цих викликів ми продовжуємо збільшувати свій внесок. Ми активно працюємо над розширенням команди, яка займається обміном інформації з іноземними мовниками, оскільки спостерігаємо зростання інтересу до наших матеріалів.

Один об'єкт контенту може бути використаний до 500 разів — це стосується багатьох мовників, серед яких BBC, Deutsche Welle та американські медіа, які неодноразово вмикають наш контент у своїх ефірах, особливо в прайм-тайм. "Таким чином, ми в Україні є їхнім найзначнішим постачальником контенту", — підкреслила вона.

Христина підкреслила, що у часи, коли світова медіа змінює свою риторику щодо України, особливо важливо залишатися джерелом достовірної інформації. "Я тоді сказала своїй команді: 'Ми повинні вдвічі активніше працювати, щоб забезпечити голос українців, які можуть поділитися своїми справжніми думками'", — пригадала Гаврилюк.

Вона зазначила, що хоча українська аудиторія залишається в центрі уваги, під час масштабної війни Суспільне активно прагне забезпечити поширення свого контенту на цифрових платформах та в ефірах суспільних мовників по всьому світу.

Наталія Лигачова акцентувала увагу на питанні виборів, яке, за її словами, часто стає темою дискусій серед західних партнерів. "В українському суспільстві існує єдність у тому, що вибори не можуть проходити під час війни, особливо в умовах активних бойових дій. Проте в майбутньому вони все ж відбудуться", – зазначила Лигачова, запитавши, чи Суспільне вже готується до цього процесу.

Вадим Міський відповів, що компанія готова до виборів. "Мені здається, що якщо вибори будуть, то Суспільне до них готове. Готове з тієї точки зору, що наша команда, яка робить інформаційне мовлення, від часу попередніх виборів, -- які ми пройшли, до речі, без єдиного зауваження від регулятора, -- тільки зросла. Так, звісно, потрібно буде врахувати багато нових аспектів у контексті, що змінився. Це складна робота. І цю роботу мають провести не тільки наші журналісти, а і в цілому медіакомпанії всередині себе для того, щоб адаптуватися до нових викликів", -- сказав він.

Він наголосив, що головне завдання -- якісно висвітлювати для української аудиторії те, що відбувається, пояснювати процедури і перевіряти заяви кандидатів. За словами Міського, Суспільне вже проходило виборчі кампанії, тож нічого драматично нового в такому виклику для компанії немає.

Після цього Лигачова зазначила: "Сьогодні ми живемо в часи клікбейту і хайпових тенденцій. Раніше був Савік Шустер, який створював рейтинги як для себе, так і для тих, хто з'являвся у його програмі. Тепер Суспільне намагатиметься, з одного боку, не впадати в хайп, а з іншого – підвищувати свій вплив?"

У відповідь Міський зазначив: "Основний виклик буде полягати в тому, як якісно поінформувати величезну аудиторію українців за кордоном, які, вочевидь, мають право голосувати як виборці". Він пояснив, що Суспільне співпрацює з Європейською мовною спілкою, але ця співпраця працює передовсім спрямована не на українську аудиторію там, а на аудиторію тих країн, де їхні матеріали виходять у перекладі.

Вадим Міський, Євгенія Кравчук, Христина Гаврилюк, Наталя Лигачова

Міський також згадав, що дискутував про питання охоплення медіаконтентом українців закордоном із першим віцеспікером Олександром Корнієнком минулого місяця під час конференції Суспільного "Доброчесні медіа: як зберегти демократію в цифровому світі". "Він каже, що хотілося би працювати з цією аудиторією, українців закордоном, а я нагадав, що для цього у держави вже є інші медіакомпанії -- Міжнародна платформа іномовлення України, яка отримує на це бюджетні гроші", -- сказав Вадим.

Таким чином, відповідно до частини 2 статті 7 закону "Про систему іномовлення України", обов'язок "інформувати іноземну аудиторію, включаючи українців, які проживають за межами країни", покладено на державне підприємство "Міжнародна платформа іномовлення України".

"Можливо, потрібно думати, як у медійному господарстві, яке знаходиться в державній власності, навести трохи більше ладу, зробити перевірку функціоналу, чи все відповідає очікуванням і викликам", -- додав Міський. На його думку, аудиторія українців за кордоном -- це найбільший виклик потенційних майбутніх виборів.

Євгенія Кравчук підкреслила, що під час ухвалення закону про медіа було вирішено вилучити розділ, що стосується виборчого кодексу та агітаційних заходів у період виборів. Замість цього, був зареєстрований окремий законопроєкт, який наразі очікує на розгляд у сесійній залі.

За словами депутатки, цей документ "відповідає європейським нормам та загальному здоровому глузду", оскільки Національна рада має отримати можливість реагувати на порушення в медіа під час виборчого процесу. "На жаль, щойно з'являється інформація про вибори, одразу ж активізується велика кількість статей на кшталт 'Завтра вибори'", – підкреслила вона.

Вона звернула увагу на проблему агітації за кордоном: "Жодна українська політична партія чи кандидат не має право оплачувати з виборчого фонду будь-що за кордоном. Очевидно, що українці, які за кордоном, зможуть хоч якимось чином мати цей контакт з учасниками виборчих перегонів тільки через ті українські медіа, які вони споживають. І мовлення російською, арабською, англійською - ну це ж не для українців за кордоном. Це люди, які знають арабську, англійську, тобто для іноземців.

Таким чином, існує можливість об'єднати "Дім", який має українськомовний сегмент, проте в цілому його концепція в міжнародному мовленні відрізняється.

У будь-якому випадку, я вважаю, що ця регіональна гіперлокальна мережа стане значною перевагою для Суспільного, особливо під час виборів. Адже, безсумнівно, існуватимуть регіональні списки, а голоси надходитимуть з різних областей, що створить певну конкуренцію на місцевому рівні. Крім того, українці, які виїхали за кордон і матимуть можливість голосувати (це потрібно буде узаконити), стежать за подіями в Україні. Тож, наприклад, якщо вони читають новини з Суспільного Черкаси, їм буде цікаво слідкувати за місцевими дискусіями.

Наталія Лигачова запитала Христину Гаврилюк, як Суспільне знаходить баланс між дотриманням журналістських стандартів і прагненням до впливу на рішення влади. Адже інколи може здаватися, що ті, хто займається хайпом, часом мають більший вплив.

Христина Гаврилюк зазначила, що для Суспільного важливим є налагодження тривалої довіри з боку аудиторії: "Зазвичай, коли мене запитують про стандарти та швидкі результати, я підкреслюю, що ми орієнтуємося на довгострокову стратегію. Для нас вплив - це гра на витривалість. Ми сподіваємось, що люди довірятимуть нам, повертатимуться до нас і, врешті-решт, прийматимуть обґрунтовані рішення, отримавши достатню інформацію від нас".

На думку Христини, Суспільне здобуло більшу видимість як для урядовців, так і для інших політичних сил, тому вони готові до майбутніх виборів. Журналісти Суспільного підтримують зв’язки з усіма політичними групами та партіями, залишаючись медіа, з якими можна вести діалог.

"Нам вдається отримувати інтерв'ю і отримувати коментарі від топ-посадовців, але буде чесно сказати, що з їхнього боку, я думаю, пріоритет надається телемарафону.

Не можу стверджувати, що у всіх регіонах країни кожна з наших редакцій ефективно займається суспільно-політичними темами. Проте, можу зазначити, що висвітлення суспільно-політичних новин та створення відповідного контенту є важливим завданням, яке ми ставимо перед редакціями. Наші національні новини дійсно на високому рівні. Одночасно, я маю на меті активізувати розвиток суспільно-політичної журналістики в Києві. Щодо оперативного висвітлення новин та нашої роботи з цифровими платформами, я також визнаю, що є можливості для вдосконалення.

Чи є у нас можливості для розвитку в сфері політичної журналістики та суспільно-політичних розслідувань? Безумовно. Це напрямок, який потребує нашої більшої уваги, враховуючи, що вибори, рано чи пізно, відбудуться. Крім того, в країні триває політичний процес, з'являються новини та події, пов'язані з політикою, і ми прагнемо активно працювати в цьому напрямку. Якщо порівняти ситуацію п'ятирічної давності з теперішньою, можна помітити суттєвий прогрес у цій сфері, — підкреслила Гаврилюк.

На завершення обговорення учасники отримали шанс поставити питання спікерам. Максим Корнієнко, керівник Харківського клубу медіаграмотності, зацікавлено запитав, чи не вважають вони, що українського контенту в європейських медіа недостатньо: "Європейці часто не зовсім розуміють, хто ми є. Наприклад, поляки іноді згадують "якихось бандерівців". Чи не варто збільшити присутність, зокрема Суспільного, на європейському медіа-ринку?"

Євгенія Кравчук висловила думку, що Суспільне є, мабуть, найяскравішим прикладом українського медіа, представленого за межами країни. Вона також зазначила кілька важливих моментів стосовно російської пропаганди. На її думку, санкції проти російських державних ЗМІ справді мають ефект і працюють у більшості держав Європейського Союзу. Проте є й виключення, як-от Швейцарія, яка не є частиною ЄС і дотримується власної політики.

Однак, вона зазначила, що вплив російської пропаганди зазнає змін. Він адаптується, з'являються канали, що транслюють контент іноземними мовами, такими як італійська або французька, а також залучаються так звані журналісти, політики та "корисні діячі". Прикладом цього є інформаційна кампанія Doppelganger.

Вона особливо підкреслила важливість активних заходів щодо популяризації українського контенту. Зокрема, президентська ініціатива "1000 годин українського контенту" спрямована на те, щоб донести його до західних глядачів.

По завершенні цього етапу журналіст Ігор Папенков звернувся з питанням: які аспекти діючого законодавства сприяють, а які, навпаки, перешкоджають формуванню довіри з боку аудиторії?

Вадим Міський відповів, що головне, як закон реалізується на практиці.

"В цілому, законодавчі ініціативи вже почали враховувати не лише телебачення, радіомовлення та друковані видання, а також онлайн-медіа. Я сподіваюся, що з часом роль регулятора стане більш помітною у відокремленні якісного контенту від недобросовісного в цифровому середовищі, а також у контролі за тими, хто порушує встановлені норми і закони. У цьому контексті напрямок розвитку зрозумілий, і ми очікуємо на позитивні зміни," – зазначив Вадим Міський.