Танці з фінансами: Які медіа мають можливість отримувати прибуток у часи війни.

На "Редколегії", яка відбулася 12 березня за організації Ukraine Media Center, UNIT.City та ГО "Детектор медіа", медіаменеджери обговорили кризу рекламного ринку, конкуренцію платформ і нові ролі журналістів у боротьбі за фінансування медіа.

На ринку стало менше фінансів, і медіа повинні адаптуватися до нових умов, іноді "підштовхуючи" одне одного, а іноді об'єднуючись для досягнення фінансових цілей. Це можна вважати основною ідеєю, висловленою медіаменеджерами під час дискусії на тему "Як фінанси та тренди змінюють медіапейзаж країни", що відбулася в рамках заходу "Редколегія. Детектор медіа". Варто зазначити, що будь-яка криза лише пришвидшує зміни та посилює існуючі тренди. Серед них – зростаюча роль платформ, адаптація до соціальних мереж та зміна функцій журналістів, які починають активніше залучатися до процесів монетизації своїх медіа.

Кризис на фінансовому ринку та грошові питання.

Василь Самохвалов, модератор дискусії з Ukraine Media Center, на початку заходу звернувся до Андрія Партики, президента Ocean Media Plus, із запитанням про ситуацію на рекламному ринку та джерела фінансування для медіа в теперішній час.

"Соціальні мережі відбирають значні кошти з українських бюджетів. Також негативно впливають піратство та неадекватне законодавство, яке не підтримує українські медіа. За різними оцінками, обсяг телевізійного ринку складає близько 5 мільярдів гривень. Натомість, я не маю даних про доходи TikTok та інших платформ," -- зазначив Партика.

Він підкреслив, що попередній рік виявився надзвичайно нестабільним для фармацевтичного сектору, який займає важливу позицію серед телевізійних рекламоносіїв: "Програма 'Доступні ліки' суттєво вплинула на розподіл медикаментів у аптеках. У деякі місяці доходи 'Дарниці' зменшилися на 65%".

Андрій Партика також зазначив, що російські агресори значно активізували свої напади, в результаті яких сталися влучання у склади, включаючи склади рекламодавців. Крім того, він нагадав про нові державні обмеження у сфері гемблінгу та бетингу, які набудуть чинності з 1 квітня 2025 року.

Модератор звернувся до головної редакторки "Бабеля" Катерини Коберник з питанням щодо зміни власності та причин, які спонукали нового бенефіціара придбати онлайн-видання, незважаючи на те, що він не має журналістського досвіду. Зазначимо, що 25 лютого 2026 року власник і CEO компанії "Вирій Індастрі" Олексій Бабенко придбав 75% акцій "Бабеля" у словацької фірми "АйДжі". Решта 25% залишилася у Катерини Коберник, яка є головною редакторкою та засновницею видання.

Катерина Коберник и Галина Петренко

"Усі попередні інвестори теж були непрофільні. За чотири роки, поки ми працювали без фінансування інвесторів, у нас було кілька пропозицій щодо купівлі. Максимальна сума за "Бабель", яку мені пропонували кілька років тому, -- 1,5 млн доларів. Суму нинішньої угоди ми не оголошуємо. Разом sз цією пропозицією у нас була ще одна дуже непогана (у чомусь краща, у чомусь гірша)", -- розказала Катерина.

Вона зазначила, що новий співвласник прагне жити в Україні та бажає, аби в його країні існували якісні медіа, де люди могли б дізнаватися про актуальні події.

"Такі люди витрачають на медіа менше, ніж витрачали олігархи на телебачення", -- додала вона. Катерина Коберник розказала, що з вересня 2022 року "Бабель" існував без залучення коштів інвесторів, але при цьому мав бюджет і відкриті вакансії, на які досі не вдалося знайти спеціалістів. Видання також мало грантове фінансування. Зарплати у виданні за рік зросли на 30 -- 50%, тому що зарплати піднімають конкуренти.

"На запуск якісного онлайн-видання може піти пів мільйона. Витрати на місяць у маленькій редакції можуть бути 7 -- 15 тисяч доларів, у більшій -- 30 -- 70 тисяч доларів. А от скільки коштує видання, щоб продати? Ми дійшли до висновків, що стільки, скільки за нього готові запропонувати", -- додала вона. Зараз Катерина Коберник не вірить у прихід західних інвесторів, оскільки в Україні медіабізнес не принесе власникам дохід.

Зміни на ринку

Володимир Завадюк, керівник Originals Big Entertainment Shows продакшну Sweet.tv, поділився, що його мрія завжди полягала в переході з традиційного телебачення на цифрову платформу. Раніше він очолював департамент Big Brave Events у компанії "1+1 Media". На початку року Sweet.tv оголосив про свої амбіції в сфері оригінального контенту, представивши п'ять масштабних шоу: "Вгадай мелодію", "Впізнай брехню", "Фабрика зірок", "Танцюють всі" і "Destination X". Виробництвом цих проектів займаються два власні продакшни.

Василь Самохвалов, Володимир Завадюк, Андрій Партика

"Sweet.tv є першою ОТТ-платформою, яка реалізує численні оригінальні проєкти паралельно. Це не суперечить телебаченню, оскільки мета платформи полягає в залученні аудиторії та наданні їй контенту високої якості. Хоча існує чимало ризиків, ми з нетерпінням чекаємо на результати через рік," — зазначив Володимир Завадюк.

На запитання модератора про бюджети великих шоу він сказав, що на платформі вони співмірні з телевізійними. Монетизувати шоу на платформі він хоче коштом нових підписок, великих партнерів, які раніше не заходили в ОТТ, івентів, продажу квитків, мерчу та роялті від "Фабрики зірок". "Це має бути бізнес-кейсами, маржинальними проєктами", -- каже Володимир. Детальніше про ці його плани -- в інтерв'ю "Детектору медіа".

Володимир Завадюк казав про те, що війна змінює звички і змушує традиційні медіа трансформуватися: "Мені б хотілося, щоб великі шоу на ОТТ принесли хороші результати. Надалі можна існувати, лише співпрацюючи і створюючи щось цінне".

У відповідь Андрій Партика сказав, що медіагрупа Starlight media не є винятково лінійним телебаченням, а її проєкт "Холостяк" -- на одному з перших місць за пошуковими запитами в усіх соцмережах: "І в тредсі, і в тіктоці, і в інстраграмі. Його перебиває лише смерть папи Римського. Телебачення вже давно перестало бути винятково телебаченням. Після того як шоу розкачує великий канал, воно стає подією у ютубі. Платформи інакше монетизують -- через абонентську плату, основна мотивація -- залучити підписників". Партика додав, що платформам складно конкурувати з ефірним телебачення через те, що рекламодавців і спонсорів цікавлять великі охоплення.

Велике перезавантаження

Незважаючи на те, що роль ОТТ продовжує зростати, учасники обговорення не вважають, що це призведе до зникнення традиційних медіа. Володимир Завадюк, наприклад, висловлює надію, що телеканали зможуть стати союзниками платформ у створенні масштабних шоу.

А директорка "Детектора медіа" Галина Петренко звернула увагу на трансформацію ролі журналістів у класичних онлайн-медіа: "У медіа, яке не належить до великих холдингів, журналіст має зробити ще щось для монетизації, окрім своєї журналістської роботи: організувати панель на конференції, написати розсилку для спільноти тощо. Журналіст залучений у монетизацію. Фактично це своєрідний податок своїм часом, який має заплатити журналіст, щоб продовжити займатися своєю професією. Так влаштована економіка".

Катерина Коберник и Галина Петренко

Катерина Коберник висловила думку, що журналісти не можуть одночасно виконувати ролі маркетологів і комунікаційних фахівців, а також займатися створенням мерчу, оскільки це негативно впливає на якість їхньої професійної діяльності. Вона зазначила, що онлайн-медіа мають вищу адаптивність та кращі шанси на виживання, оскільки не потребують таких великих фінансових вкладень, як телебачення. Крім того, завдяки штучному інтелекту можна оптимізувати процеси, що дозволяє зменшити витрати.

"Війна виступає як потужний каталізатор для розвитку медійних технологій. Наша війна характерна своєю прямою трансляцією — зі стрімами та інформацією в режимі реального часу. Конфлікт в Ірані може перетворитися на війну, в якій активно використовуються технології штучного інтелекту. Сьогодні ми спостерігаємо, що велика частина репортажів супроводжується відео та зображеннями, створеними за допомогою ШІ. Це частково зумовлено зниженням вартості цієї технології, а також тим, що Іран є закритою територією для журналістів," — зазначила Галина Петренко.

Галина Петренко виділила ще один важливий тренд — це зростаюча конкуренція між різними медіа та їхні колаборації. Вона навела приклад з життя: у її будинку, де виникли проблеми з електропостачанням, власник домовився з сусіднім будинком про перерозподіл електроенергії на їхню користь. "Ми тепер будемо підтримувати один одного. Ситуація, коли Національна рада припинила реєстрацію YouTube-каналів як онлайн-медіа і почала розглядати їх як аудіовізуальні медіа, виглядає як внутрішня боротьба за ресурси. Сподіваюся, в певний момент онлайн-медіа знайдуть спільну мову з аудіовізуальними платформами та спробують залучити блогерів до регуляторного поля".

Учасники обговорення на тему "Яким чином фінансові аспекти та нові тенденції трансформують медіа-простір країни"

Андрій Партика теж звернув увагу на те, що світ зараз у стані великого перезавантаження. Він пояснив, що традиційні сайти з текстовими матеріалами втрачатимуть аудиторію, натомість ключові позиції будуть за відео: "Світ у стані великого перезавантаження. Сайти, орієнтовані на інтелектуальну, середню або примітивну аудиторію, падають у всьому світі. Класичні сайти з'їдає ШІ. Падіння трафіку в 50%. Виживе точно відео, це цікавіше, ніж читати тексти. Щось краще за відео -- це, можливо, ігри".

За його словами, як платформи, так і YouTube та TikTok втрачають своїх користувачів. Він зауважив, що нині 50% контенту споживається через мобільні пристрої. Крім того, він підкреслив, що штучний інтелект сприятиме глобалізації: "Завдяки ШІ мовні бар'єри швидко зникнуть. Глобальний контент стане доступним для нашої аудиторії. Українські YouTube-канали вже зазнають зниження на 20% через прихід глобальних гравців, яких легко адаптувати до місцевих умов. Виживуть лише ті, хто буде креативним, комерційно активним та здатним адаптуватися."