Як засоби масової інформації сприяють нормалізації куріння серед підлітків і чому це стало правопорушенням.

Сигарета в об'єктиві — це не просто елемент, а порушення законодавства. Яким чином медіа перетворюються на знаряддя маніпуляцій тютюнової індустрії і чому це може бути небезпечним для молодшого покоління.

У подкасті "Медіуми" Ольга Масна, яка займається комунікаціями в ГО "Життя" та є лідеркою ініціативи "Батьки за Україну без тютюну та нікотину", ділиться своїми думками про невдалу інформаційну кампанію "Укрпошти". Вона пояснює, чому навіть "непомітна" реклама куріння може призводити до залежності у підлітків. У бесіді обговорюються питання юридичної відповідальності медіа та блогерів, прихована реклама в соціальних мережах, а також те, чому продукти, що вважаються "менш шкідливими", є частиною маніпуляцій тютюнової індустрії.

Ви можете підписатися на подкаст "Медіуми" через такі платформи, як Apple Podcasts, Spotify, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та багато інших сервісів для прослуховування подкастів.

00:00 "Не можна вважати куріння нормою для підлітків."

04:41 "Рекламодавці та медіа, які свідомо ігнорують законодавство, шукають способи обійти правила та уникнути покарання."

10:08 "Оскільки психіка та головний мозок дітей все ще розвиваються, вони більш схильні до виникнення залежностей."

12:35 "Усі форми реклами тютюнових виробів заборонені, включаючи їх просування у соціальних мережах."

15:52 "Між тютюновим сектором і здоров'ям населення простежується невирішений конфлікт."

18:51 "Для журналістів критично важливо навчитися виявляти ознаки проплачених матеріалів, що походять з тютюнового сектору".

21:54 "Тютюнова галузь вживає всіх заходів для прийняття законів, які будуть їй вигідні."

26:35 "Всі обговорюють питання повернення українців з-за кордону, але при цьому недостатньо зосереджуються на тих, хто вже живе в країні.".

"Не слід вважати куріння звичайним явищем серед підлітків."

Наталка Соколенко: Давайте розпочнемо нашу бесіду з того, як журналісти та медіа, свідомо чи несвідомо, можуть стати інструментом маніпуляцій, пов'язаних з тютюном. Вони можуть виконувати роль засобу в руках виробників і дистриб'юторів тютюнових та нікотинових продуктів. Я б хотіла навести приклад "Пошти кохання". Це була досить скандальна співпраця між державною компанією "Укрпошта" та брендом одягу Rikky Hype, яка була приурочена до Дня святого Валентина. Однак спосіб, яким цей проєкт був представлений, викликав обурення та дискусії в суспільстві. У той час, як всі обговорювали короткі спідниці школярок, наша гостя звернула увагу на те, що один з юнаків на фото та відео тримав у руках сигарету. І, на мою думку, це не менш скандально, ніж коротка спідниця. Як ви звернули на це увагу? Яка була реакція авторів кампанії?

Ольга Масна: На жаль, ситуація з курінням та його популяризацією в рамках рекламної кампанії "Укрпошти" не отримала достатньої уваги. Проте це абсолютно неприйнятно, і ми вважаємо, що це питання варто піднімати. Чому це є неприйнятним? Існує кілька причин.

По-перше, не можна нормалізувати куріння серед дітей. Багато людей у суспільстві, які не стикаються з цією темою і не працюють із нею, думають, що діти експериментують і це нібито нормально. Але це неправда -- відбувається підміна понять. Ніхто не народжується з сигаретою чи електронною сигаретою в роті. Діти починають курити під впливом реклами і маркетингу. Такі колаборації, де куріння зображене як щось стильне, сексуалізоване, молодіжне, стимулюють дітей і підлітків. У результаті вони стають залежними. Якщо звернутися до статистики, то в Україні кожна п'ята дитина віком 13 -- 15 років уже вживає електронні сигарети, ще 18% дітей -- тютюнові вироби, а 3% уже вживають нікотинові снюси, які лише з'явилися на ринку. Споживання цих виробів серед дітей перевищує споживання серед дорослих удесятеро! Тому, якщо медіа й іншим публічним суб'єктам здається, що це нічого не означає, ні на кого не впливає і ніхто цього не помітить -- це не так. Усе впливає, і потрібно бути відповідальними, якщо ви публічний суб'єкт, особливо державна установа.

Читайте також: Як засоби масової інформації формують у читачів залежність.

По-друге, це є порушенням українського законодавства. Відображення сигарет та інших тютюнових і нікотинових виробів розглядається як реклама, особливо в рамках рекламних кампаній. Це заборонено відповідно до статті 22 Закону України "Про рекламу" та Закону № 2899 "Про заходи щодо попередження і зменшення вживання тютюнових виробів та їх негативного впливу на здоров'я населення".

Наталка Соколенко: Варто зазначити, що "Укрпошта" вибачилася за ці короткі спідниці. А як щодо сигарет – чи були вибачення з цього приводу?

Ольга Масна: На жаль, не було такого розголосу, щоб вони за це перепросили. Ми теж не зверталися до них, але, можливо, ще це зробимо.

Рекламодавці та медіа, які свідомо ігнорують законодавство, шукають способи обійти правила та уникнути покарання.

Наталка Соколенко: Я задумалася над тим, що серед молоді відбувається безліч подій, які, якщо їх висвітлити, можуть привернути значну увагу. Можна створювати клікбейтні заголовки та ефектні фото і відео, але чомусь цього не роблять. Я, зокрема, говорю про насильство. Адже ніхто не прагне будувати свою медіаімперію на основі підліткових сутичок. Час від часу в соціальних мережах з'являються відео, зняті самими підлітками, і на їхній основі відкриваються кримінальні справи. Тож я хотіла б запитати: яка юридична відповідальність може бути за появу підлітків із сигаретами в рекламних кампаніях та медіапейзаже? Яка відповідальність чекає на журналістів, медіаорганізації і, можливо, авторів таких матеріалів?

Ольга Масна: В Україні існує заборона на рекламу тютюнових і нікотинових продуктів, а також на будь-які форми стимулювання їх продажу та спонсорські заходи, пов’язані з ними. Ці норми встановлені Законом №2899 "Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров'я населення" та статтею 22 Закону України "Про рекламу". Контроль за дотриманням цих правил здійснює Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів.

У подальшому все залежить від конкретної ситуації — який саме закон буде застосовано для визначення порушення. Якщо справа стосується Закону №2899, то за перше порушення рекламодавець може отримати штраф у сумі 30 000 грн. Якщо порушення повториться протягом року, штраф зросте до 50 000 грн. Зазвичай рекламодавці та медіа, які свідомо порушують закон, намагаються знайти способи уникнути відповідальності, проте закон чітко вказує, що відповідальність лежить на тих, хто розповсюджує таку інформацію.

Якщо це підпадає під Закон "Про рекламу", діють інші механізми. Держпродспоживслужба звертається до рекламодавця з вимогою надати договір, наприклад, із тютюновою компанією. Часто медіа не надають цей договір і сплачують штраф за його ненадання -- приблизно 1000 грн. Також сплачують штраф за саме порушення -- у межах 3000 -- 5000 грн. Якби договір був наданий, штраф становив би певний відсоток від суми договору. Будь-яке зображення тютюнових і нікотинових виробів вважається їх рекламою.

Наталка Соколенко: А є прецеденти, наприклад, якісь судові рішення щодо цього?

Ольга Масна: Є прецедент із 2025 року, коли Національна рада з питань телебачення і радіомовлення надала медіакомпанії припис за рекламу нікотинових виробів. Але це лише припис. Нацрада не штрафує, вона зобов'язує зняти таку рекламу. І медіа змушене це виконати. Наскільки я знаю, для медіа передбачена певна кількість таких приписів, і якщо їх буде більше допустимого, тоді застосовуватимуться санкції.

Наталка Соколенко: А хто ж тоді відповідає за накладення та стягнення цих штрафів? Мені цікаво, наскільки ефективною є ця законодавча норма.

Ольга Масна зазначає, що штрафи накладає Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів. Згідно з законом "Про заходи щодо зменшення вживання тютюну та нікотину", ця служба має право розглядати порушення в медіа лише за умови наявності скарги. Водночас, згідно з законом "Про рекламу", Держпродспоживслужба може самостійно виявляти порушення без необхідності отримання скарги, повідомляти про них та вимагати документи, такі як контракти.

Якщо порушення підпадає під Закон №2899, тоді й без договору передбачений штраф 30 000 грн, але знову ж таки -- лише на підставі скарги. За Законом "Про рекламу" Держпродспоживслужба може діяти самостійно, однак для цього потрібні політична воля, бажання і ресурси.

Наталка Соколенко: Дійсно, це безпосередньо пов'язано з конкретним державним відомством.

"У дітей психіка і мозок ще формуються, тому вони швидше стають залежними"

Ольга Масна: У суспільстві бракує належного усвідомлення цієї проблеми. Медіа повинні відігравати активну роль у формуванні суспільної свідомості, адже їхня задача - впливати на громадську думку. Існує недостатнє розуміння небезпеки, пов'язаної з цим питанням. Нікотин фактично є легальним наркотиком. Згідно з міжнародною класифікацією хвороб, залежність від нікотину вважається психічним і поведінковим розладом. Це не просто звичка, як часто вважають.

У дітей психічний розвиток і структура мозку все ще перебувають на стадії формування, що робить їх більш вразливими до залежностей. Цю ситуацію ускладнює поява нових продуктів на основі тютюну та нікотину, зокрема електронних сигарет, які можна використовувати навіть на уроках — варто лише зробити затяжку. Нікотинові снюси становлять ще більшу загрозу, оскільки їх вживання практично не помітне: дитина може просто покласти їх під губу. При цьому вміст нікотину в таких виробах є надзвичайно високим, а їх регулювання досі не знайоме.

Наталка Соколенко: Чи можуть також діти робити покупки?

Ольга Масна: Так, наразі за законодавством немає жодних обмежень. Верховна Рада розглядає законопроєкт №14110-д, який запроваджує регулювання нікотинових снюсів на рівні з тютюновими виробами. Передбачено заборону продажу неповнолітнім, заборону ароматизаторів і встановлення граничної норми нікотину на одну порцію -- 1 мг, на рівні з вмістом у димі однієї сигарети.

"Будь-яка реклама тютюну заборонена, зокрема і в соціальних мережах"

Наталка Соколенко: Я пам’ятаю, що в часи президентства Ющенка активісти, які виступали проти тютюнопаління, і журналісти докладали зусиль, щоб досягти повної заборони на рекламу тютюнових виробів у медіа — від журналів і газет до телебачення та радіо. Саме на ці платформи було зроблено акцент, адже цифровізація медіа тільки починалася. Ті, хто виступав проти цих змін, ставили питання: як же писати про тютюновий ринок? Ринок існує, є аналітичні дані, тож що робити далі? Як описувати різні види сигарет, їхні особливості та нюанси виробництва?

У результаті ця тема була врегульована через законодавство, яке заборонило рекламу та подібні публікації в медіа, що просувають ці товари для різних цільових груп. Сьогодні медіапейзаж став значно складнішим, оскільки з'явилося багато нових медіаакторів, таких як блогери та інфлюенсери. Вони також можуть використовувати свою репутацію, заявляючи про намір дотримуватися різноманітності думок і вислухати як критиків, так і виробників. Як знайти цю грань? Чи взагалі вона існує?

Ольга Масна: Дійсно, я погоджуюсь, що наразі це є досить складним завданням, оскільки існує безліч медіа та платформ, зокрема соціальні мережі, які важко контролювати. Також існує значна кількість тютюнових і нікотинових виробів, що ускладнює комунікаційні процеси та регулювання. Проте, згідно з законодавством, реклама будь-яких з цих продуктів є забороненою, в тому числі і на соціальних мережах, які підпадають під категорії відео- та аудіоінформування.

Наталка Соколенко: Наприклад, коли телеведуча та акторка Ярослава Кравченко опублікувала в своїх соціальних мережах кілька постів із приладом для куріння?

Ольга Масна: Це не просто випадковий продакт-плейсмент (прихована реклама, що включає реальні товари, послуги чи логотипи брендів у кіно, серіалах, відеоіграх, музичних кліпах, контенті блогерів тощо – "ДМ"). Коли персонаж курить у кадрі, це може бути порушенням, але в такому випадку відповідальність може бути неочевидною. Проте тут мова йде про свідому рекламу, що включає співпрацю з чітким позначенням бренду. Блогери, які просувають продукти, повинні маркувати це як рекламу, але у даному випадку це не було зроблено. Головне порушення не стільки в відсутності маркування, скільки в самій рекламі пристроїв для нагрівання тютюну. Хоча в законодавстві є певні нюанси щодо цих пристроїв, їхня реклама підпадає під заборону згідно з Законом "Про рекламу".

Між тютюновою промисловістю та здоров'ям населення спостерігається невирішений суперечка.

Наталка Соколенко: Повертаючись до питання балансу думок, які ваші поради журналістам, якщо до них звертаються з такими пропозиціями: зробити огляд тютюнового ринку, гаджетів або тенденцій споживання тютюнових чи нікотинових виробів?

Ольга Масна: Перш ніж розпочати, варто зазначити, що ми також займаємося вивченням споживчих тенденцій. Ми проводимо опитування, і це досить просто комунікувати, адже є загальні категорії продукції, без вказівки на конкретні бренди. Вказування брендів і торгових марок вже вважається рекламою. Щодо збалансованості думок: існує Рамкова конвенція ВООЗ про боротьбу з тютюнопалінням, і 15 березня відзначили 20-річчя з моменту її ратифікації Україною. У документі зазначено, що між тютюновою індустрією та питаннями громадського здоров’я існує невирішений конфлікт.

Тютюнова промисловість складається з підприємств, які прагнуть реалізувати свою продукцію та забезпечити, щоб споживачі ставали залежними, що гарантує їм стабільний прибуток. Для досягнення цієї мети ці компанії використовують різноманітні доводи. У даному контексті можна виокремити чітку межу, адже мова йде про явні комерційні інтереси, які націлені на створення залежності у споживачів.

Тому діалог і баланс із тютюновою індустрією, по суті, неможливі. Стандарт журналістики про висвітлення двох сторін у цьому контексті не є доречним. Журналісти можуть застосовувати його у своїй роботі, але в темі тютюнової індустрії це не потрібно, оскільки такі компанії використовують будь-які майданчики для покращення репутації та просування своєї продукції. Завдання суспільства, а також держави -- захищати дітей і молодь від залучення до споживання цієї продукції. Цільова аудиторія тютюнової індустрії -- діти та молодь. Вони найбільш вразливі, перебувають у процесі формування, прагнуть виглядати стильно і сучасно, активно споживають контент у соціальних мережах. Їхня психіка більш уразлива, тому вони швидше стають залежними і довше залишаються залежними, приносячи прибуток тютюновим компаніям.

"Для медіа важливо вміти розпізнавати маркери замовних матеріалів тютюнової індустрії"

Наталка Соколенко: Давайте обговоримо рекомендації для журналістів, які у рамках виконання своїх професійних обов'язків можуть не розкривати всі нюанси угод з тютюновими компаніями, а редактор або власник просто ставить завдання. Наприклад, підготувати матеріал на теми "майбутнє без тютюнового диму", "зменшення шкоди", бездимні продукти та їх потенційні переваги в порівнянні з традиційними сигаретами. Це новий лексикон тютюнової індустрії, який пропонують редакціям нібито для об'єктивного висвітлення, а насправді – для реклами своїх продуктів. Які дії може вжити відповідальний журналіст у такій ситуації?

Ольга Масна: Передусім я раджу журналістам і редакторам знати законодавство і дотримуватися його. Редакціям варто прописувати внутрішні гайдлайни: що заборонено законом, що вважається рекламою. Важливо, щоб журналісти і редактори були свідомими і розуміли, що з цією темою потрібно бути дуже обережними.

Існують ситуації, коли не відразу стає очевидним, що певний матеріал має ознаки рекламного просування. Наприклад, якщо інформація надходить не від представника тютюнової компанії, а від якоїсь організації, може бути складно зрозуміти, що цей контент насправді пропагує вживання тютюну або нікотину. Деякі організації, зокрема медичного профілю, також можуть розповсюджувати подібні меседжі. Наприклад, Preventive Hub — це мережа лікарів, які стверджують, що куріння електронних сигарет або використання пристроїв для нагрівання тютюну є менш небезпечним і навіть здатним покращити когнітивні функції. Такі твердження варто сприймати з обережністю, оскільки лікарі користуються високим рівнем довіри в суспільстві. Для медіа важливо вміти ідентифікувати ознаки замовних матеріалів з тютюнової індустрії. Коли йдеться про "менш шкідливе" вживання тютюну чи нікотину, це є типовим наративом цієї галузі. Всесвітня організація охорони здоров'я, Міністерство охорони здоров'я України та незалежні громадські організації підкреслюють, що не існує безпечних способів вживання тютюну та нікотину.

Є нікотинозамісна терапія, але вона застосовується для людей, які хочуть позбутися залежності. І призначається лікарем, це інший контекст. Тому будь-які твердження про "меншу шкоду", "допомогу кинути" чи подібні аргументи, найімовірніше, є пропагандою.

Читайте також: 53 молодіжні організації закликали владу посилити контроль над тютюном і нікотином

"Тютюнова індустрія робить усе можливе, щоб ухвалювалися вигідні для неї закони"

Наталка Соколенко зазначає, що це не просто альтернативна точка зору, а оплачена позиція. У цьому контексті важливо згадати про астротурфінг у дискусіях навколо нікотину. Астротурфінг — це явище, при якому створюється ілюзія широкої народної підтримки через фальшиві громадські ініціативи, що насправді не відображають реальні настрої суспільства.

Наскільки мені відомо, існують медичні організації, які були створені штучно і відповідають цьому опису. Крім того, є так звані незалежні експертні центри, які зазвичай стають активними під час обговорень, наприклад, щодо підвищення акцизів, виступаючи проти таких змін, але в інші часи їхня активність залишається майже непомітною. Як часто трапляються такі ситуації?

Ольга Масна: Насправді, це досить розповсюджене явище, адже тютюнова індустрія докладає всіх зусиль на етапі розробки політики для того, щоб приймали рішення, вигідні їй, або щоб не дозволити введення більш жорстких обмежень. Вона прагне зменшити, відкласти або зовсім заблокувати такі ініціативи.

Представники тютюнового сектору не завжди відкрито беруть участь у обговореннях, проте активно використовують бізнес-асоціації та організації, які позиціонують себе як "незалежні". Ці асоціації зазвичай не приховують своїх зв'язків, оскільки тютюнові компанії є частиною їхньої структури. Водночас існують організації, які заявляють про свою діяльність у галузях охорони здоров'я чи економіки, але насправді захищають інтереси тютюнової галузі.

Експерти таких організацій публікують блоги, матеріали, беруть участь у подкастах і поширюють тези, зокрема про те, що не варто підвищувати акцизи, бо це нібито призведе до зростання нелегальної торгівлі. Водночас немає доведених підтверджень такого зв'язку. Дослідження Центру економічної стратегії свідчать, що основна проблема полягає в роботі органів контролю, і саме це потребує уваги. Акцизи ж спрямовані передусім на охорону здоров'я, зменшення споживання і наповнення бюджету.

Існує безліч організацій, які займаються астротурфінгом, і медіа повинні бути дуже обережними в цьому контексті. Наприклад, "Українська правда" зіткнулася з ситуацією, коли представники Preventive Hub опублікували блог, у якому лікарі висловлювали думку про "меншу шкоду" та водночас підтримували ослаблення законопроєкту. Здавалося, що це звичайний матеріал, але ця організація має зв'язки з тютюновою промисловістю. Після цього я вирішила написати пост у Facebook, привернувши увагу до цієї проблеми. "Українська правда" відреагувала на це, видаливши публікацію. Ми вдячні за таку реакцію і усвідомлюємо, що в подібних випадках можна пропустити ризики, якщо не бути обізнаним у темі, її тенденціях і тактиках тютюнової індустрії. Тому я закликаю медіа висвітлювати питання здоров’я, сприяти денормалізації вживання тютюну, нікотину та алкоголю, а також інформувати громадськість про негативні наслідки та пропонувати альтернативні способи проведення вільного часу.

"Всі обговорюють питання повернення українців з-за кордону, але при цьому недостатньо зосереджуються на тих, хто вже живе в країні."

Наталка Соколенко: Якою є шкода від тютюнопаління та які дані існують про кількість смертельних випадків в Україні, що трапляються щороку через цю шкідливу звичку?

Ольга Масна: Згідно з даними Центру громадського здоров'я Міністерства охорони здоров'я України, щорічно до 100 000 українців втрачають життя через захворювання, пов'язані з курінням. Отже, важливо усвідомлювати, яку роль відіграє ця діяльність та просвітницька робота в суспільстві.

Усі говорять про демографічну кризу: як повернути українців з-за кордону, чи потрібні мігранти, як стимулювати народжуваність. Але водночас до людей, які вже тут живуть, уваги недостатньо. Це великий демографічний пласт, із яким можна і потрібно працювати.

Роль медіа в цьому дуже важлива. Не варто знецінювати свій вплив. Іноді медіа думають, що їхній контент ніхто не помітить, але це не так -- усе помічають. Про це свідчить і статистика споживання медіа. Коли медіа звертають увагу на цю тему, пишуть про неї та формують суспільне ставлення, це допомагає всім.

Нагадаємо, в попередніх випусках подкасту "Медіуми" говорили з Олесею Горяйновою про те, як Росія через тікток зриває мобілізацію, Юлією Смирновою із Holywater Tech про вертикальні серіали, що стрімко завойовують аудиторію у світі, Вірою Курико про те, що насправді читають українці, Катериною Котвіцькою про результати першого року роботи Megogo Books, Оленою Чурановою про те, як Росія впроваджує месенджер "Max", Лєною Чиченіною про те, чому професійна розмова про кіно швидко перетворюється на токсичні срачі, Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Оленою Тараненко про те, як захистити себе від медіатравми, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж "24 каналу", Дмитром Литвином про "Укрінформ", "УП", телемарафон та "офреки" для журналістів, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.