Якою буде реклама на платформах OТТ у 2025 році та хто є її аудиторією?

Яким чином формується рекламний інвентар в OTT, яка частка унікальних глядачів насправді спостерігає рекламні ролики та чи є це дійсно ефективним?

Сьогодні все більше брендів зацікавлені в використанні ОТТ-платформ для розміщення своїх відеорекламних кампаній. Це пояснюється можливістю націлюватися на конкретні аудиторії, точно вимірювати охоплення та контролювати частоту показів. Іншими словами, це те ж саме, що й в цифровій рекламі, але з перевагами великих телевізійних екранів.

Глобальні тренди: куди рухається OTT у світі та в Україні

Щоб зрозуміти справжній потенціал OTT-реклами, варто подивитися на динаміку глобального та європейського ринків. У 2024 році, за інформацією IAB Europe, загальні інвестиції в цифрову рекламу на європейському ринку сягнули рекордних €118,9 млрд, що на 16% більше, ніж торік. Найвищі темпи зростання показав саме сегмент відео з динамікою -- +24,5%. Примітно і те, що вже в дев'яти європейських країнах понад 50% доходів від Display-реклами забезпечує саме реклама на Connected TV -- тобто в OTT.

У період невизначеності для традиційного телебачення, CTV та OTT відкривають нові можливості для брендів, які прагнуть підтримувати свою присутність в актуальному медіа-середовищі.

Ці тенденції поширюються не лише на Європу. У 2023 році світовий ринок OTT-відео досягнув оцінки у 162 мільярди доларів, і за прогнозами, до 2029 року ця сума зросте до 215 мільярдів доларів, що означає збільшення на 33% за шість років (Xenoss.io, iab.com). Відповідно до цих даних, OTT-контент вже споживають понад 5,27 мільярда людей, що складає приблизно 65% від загальної глобальної аудиторії.

Тож бренди, які інвестують в OTT сьогодні, фактично працюють з основним медіаканалом майбутнього.

Україна також показує позитивну динаміку в цій сфері. За даними IAB Europe, обсяг цифрової реклами в Україні зріс на 27,2% — з €364 млн у 2022 році до €463 млн у 2023 році. Це одне з найвищих зростань серед усіх країн Європи, що свідчить про активне відновлення та розвиток диджитал-ринку, незважаючи на кризові виклики. Відповідно до світових тенденцій, значна частина цього зростання пов'язана саме з відеорекламою та OTT-інвентарем.

Очікується, що у 2025 році рекламодавці вживатимуть обережніших підходів, приділяючи увагу ефективності та вимірюваності своїх кампаній. У цьому контексті ОТТ стане для них важливим інструментом.

Достовірна аналітика: методи обліку домогосподарств і глядачів у OTT-платформах

Головною перевагою, яка дозволяє здійснювати точні підрахунки, є можливість отримувати запити на контент від кожного пристрою з відповідними ідентифікаторами (такими як IP-адреса, операційна система тощо). Це дає змогу зрозуміти, що саме телевізори є основним джерелом споживання контенту в середовищі OTT. При цьому смартфони, планшети та комп'ютери не враховуються у підрахунках, оскільки в більшості випадків вони виконують роль додаткових пристроїв для перегляду. Далі, якщо декілька телевізорів використовують одну IP-адресу, ми розглядаємо це як одне домогосподарство, що є цілком виправданим.

На основі отриманих даних можна зробити висновок, що в Україні середній показник становить 1,27 телевізора на кожне домогосподарство. Виходячи з кількості активних телевізорів, ми можемо визначити, що унікальних сімей, які користуються ними, налічується приблизно 1,5 мільйона щотижня або понад 3,4 мільйона на місяць. Далі, використовуючи середній розмір сім'ї в Україні, згідно з даними телевізійних досліджень, ми отримуємо показник глядацької аудиторії: близько 3,6 мільйона осіб щотижня та більше 8 мільйонів щомісяця. Це ілюструє ситуацію з аудиторією платформи Vidzone.

Це надає можливість брендам орієнтуватися на специфічні пристрої, які відповідають характеристикам певної цільової аудиторії, а також отримувати фактичні дані про охоплення кампаній, чого не забезпечує традиційне телебачення.

Реклама в OTT здійснюється так само, як і на традиційному телебаченні, або ж є якісь відмінності?

Іншим чином. Рекламні ресурси розподіляються протягом доби відповідно до звичок перегляду. Крива споживання нагадує традиційне телебачення: підйом вранці, зниження вдень і максимум увечері. Однак, на відміну від лінійного телебачення, нічна "тиша" тут менш помітна — контент на OTT доступний цілодобово, і значна частина глядачів залишається активною навіть після півночі.

У цій системі реалізовано два методи для розміщення рекламних замовлень.

Перший тип - це стандартний режим, при якому денний ліміт починає розподілятися з 6:00. Проте існує одна проблема: кампанія може вичерпати свій ліміт ще до початку активних годин перегляду. Саме тому цей підхід зазвичай обирають рекламодавці, які мають великі обсяги розміщення.

Другий -- із погодинним лімітом, коли система видає визначену кількість показів щогодини. Проте і тут не все просто. Щоб реклама повторювала криву телеперегляду, ввечері частка показів підвищується, вночі -- зменшується. Завдяки цьому алгоритм самостійно підлаштовується під реальні сценарії споживання контенту. Винятки -- лише спеціалізовані нічні кампанії, наприклад, реклама алкоголю або бетингу.

Цей ступінь адаптивності дає змогу брендам взаємодіяти з аудиторією в той час, коли вона найбільш готова сприймати контент, а також розширювати охоплення шляхом розміщення реклами у моменти, коли перед екранами перебуває найбільша кількість глядачів.

Глядач із підпискою -- платоспроможний: міф чи реальність?

У контексті рекламних кампаній важливо не лише знати, скільки людей побачили ролик, а й хто ці люди. Для брендів, орієнтованих на продаж товарів або послуг із вищим чеком, критично важливо охоплювати платоспроможну аудиторію. Один з індикаторів -- наявність підписки на ОТТ-платформу, яка може вказувати на готовність глядача витрачати кошти онлайн.

Попри те, що платформи не розкривають прямі фінансові дані користувачів, ми запропонували альтернативний підхід: аналіз глядачів, які ніколи не вмикали контент, доступний лише за підпискою. Таких лише близько 25 -- 30%. Решта 70 -- 75% або мають активну підписку, або бодай іноді споживають платний контент. Це створює непрямий, але точний сигнал для брендів, які хочуть інвестувати бюджет у цільову аудиторію з потенціалом до покупки, що вона є в ОТТ і переважає інші аудиторії.

Декілька років тому формати ОТТ та Connected TV вважалися експериментальними або додатковими до традиційного телебачення. Проте сьогодні ситуація змінилася кардинально. Сучасні бренди обирають ОТТ не лише через його охоплення, а й завдяки точності та реальним метрикам ефективності. Можливість контролювати частоту показів, працювати з конкретними домогосподарствами, отримувати детальну статистику переглядів і націлювати рекламу на платоспроможну аудиторію робить ОТТ-рекламу потужним стратегічним інструментом для брендів у новій епосі споживання телевізійного контенту.