Як кооперація учасників ринку сприяє створенню повноцінної кросмедійної платформи.

старший науковий керівник BBC Media Action в регіоні Східної Європи та Центральної Азії

2 квітня в Українському медіа-центрі відбулася знакова подія, яка, на мою думку, має потенціал стати переломним моментом для українського медіа-ринку. Це була презентація результатів великомасштабного кросмедійного дослідження споживання медіа українцями.

Йдеться про дослідження з вибіркою 4500 респондентів віком 18-70 років, проведене методом CAWI (онлайн дослідження - (Computer Assistant Web Interview) на підконтрольних територіях України. Для розрахунку квот використано офіційна оцінка Інституту демографії НАНУ та дані щорічної оцінки КМІС. За допомогою САТІ визначено рівень міграції та соц демографічну структуру населення на неокупованих територіях, включно з військовими, які служать за місцем проживанням. Збір даних відбувався у листопаді-грудні 2025 року.

Проєкт було втілено завдяки спільній праці Суспільного (з підтримкою Швеції), 1+1 та радіохолдингу "Еволюшин", за активної участі дослідницьких агенцій Kantar, Ipsos і MZHub.

Число залучених спеціалістів та ступінь співпраці між учасниками ринку вражають. Особлива вдячність ідейному лідеру Андрію Таранову та всій команді, яка працювала над цим дослідженням.

Яка значимість цього дослідження?

На перший погляд це виглядає як ще одне масштабне соціологічне дослідження. Але насправді воно має набагато глибший зміст.

По-перше, це перша спроба системно і в співпраці різних медіа виміряти кросмедійне споживання.

До широкомасштабного вторгнення ситуація з медіаспоживанням в Україні була доволі зрозумілою: телебачення залишалося основним каналом комунікації, а його аудиторія ретельно і детально аналізувалася за допомогою телевізійної панелі Nielsen. Однак після 2022 року все змінилося. Багато людей масово перейшли до цифрових платформ, в той час як можливості для вимірювання телевізійного споживання значно звузилися.

Раніше телевізійна панель Nielsen охоплювала всю країну, спостерігаючи за телеспоживанням у майже 3000 домогосподарств. Нині ж вимірювання зосереджене переважно на великих містах з населенням понад 50 тисяч осіб, що становить лише половину загального населення, а обсяг вибірки зменшився до близько 1000 домогосподарств. Сучасна ТБ панель фіксує лише лінійний перегляд на телевізорах, ігноруючи споживання медіа-контенту на інших пристроях, особливо на смартфонах, які є основними засобами для перегляду контенту.

Водночас функціонує онлайн-панель Gemius, яка також надає лише часткове уявлення про споживання медіа. Проте, жодна з існуючих платформ не може запропонувати повну картину медіаспоживання.

Внаслідок цього медіа-ринок опинився у стані невизначеності — ми втратили ясність щодо того, що, де і як споживають українці, як вони реагують на контент, які є реальні потреби та які наративи викликають резонанс у суспільстві. Ми не маємо цілісного бачення і комплексного усвідомлення ситуації.

Це призводить до численних труднощів і негативних наслідків. Виробники медіа-контенту позбавлені надійних даних про свою аудиторію, на які могли б покладатися при розробці матеріалів. Хоча ринкова валюта, що визначає ціну реклами, існує, вона ґрунтується лише на вимірюваннях переглядів традиційного контенту на телевізорах, не враховуючи мобільні пристрої та не охоплюючи менші населені пункти. Однак відсутність адекватних вимірювань є проблемою не лише для медіа-сфери чи ринку реклами. Це стосується більш широкого контексту — інформаційної безпеки країни. Насправді ми маємо обмежене уявлення про те, які інформаційні потоки впливають на громадськість і яким чином українці на них реагують.

У часи війни це стає надзвичайно актуальним. Інформаційний фронт має таку ж вагу, як і фізичний, тому боротьба з дезінформацією та формування інформаційної стійкості вимагають глибокого аналізу медіаспоживання. Першим кроком у цьому процесі є систематичне розуміння того, як українці сприймають контент та які значення з нього витягують.

Безумовно, проведене дослідження не може повністю вирішити всі згадані питання; їх вирішення можливе лише за допомогою великої крос-медійної панелі, яка функціонує на рівні окремих контент-одиниць і охоплює всі пристрої та основні платформи. Проте дане дослідження пропонує глибоке розуміння крос-медійного споживання і формує цілісну картину. Завдяки великій вибірці, воно дозволяє детально вивчити різні цільові аудиторії, а також паралельне використання різних платформ, медіа та типів контенту. Крім того, важливо підкреслити, що це дослідження закладає основи для створення такої важливої крос-медійної панелі.

По-друге, це дослідження ілюструє новий етап єдності на ринку.

Запуск повноцінної кросмедійної панелі неможливий без широкої кооперації -- не лише між медіа, а й із залученням OTT-операторів, рекламних агентств і, потенційно, рекламодавців. У цьому контексті проведене дослідження виглядає як перший, але дуже важливий крок до такого об'єднання.

Для втілення цього проекту об'єдналися кілька телевізійних станцій і радіохолдинг. Хоча це ще не весь медійний ринок, проте вже є важливим сигналом: різні види медіа готові переходити межі традиційних форм співпраці.

Кооперація в телевізійній сфері не є чимось новим — канали вже протягом багатьох років взаємодіють у рамках Індустріального телевізійного комітету, зокрема для організації телевізійних панелей. Проте співпраця між телебаченням і радіо є вже інноваційним кроком, що виходить за межі усталених індустріальних традицій.

Саме такий, більш розширений міжсекторальний підхід є ключовою умовою для реалізації кросмедійного вимірювання.

У перспективі це дослідження може стати основою для створення повноцінної кросмедійної панелі, а також для перезапуску індустрійних механізмів співпраці. Сьогодні в Україні існують окремі формати взаємодії - зокрема Індустріальний телевізійний комітет і радіокомітет. Однак поки що бракує платформи, яка об'єднувала б різні сегменти ринку в єдину систему.

Таке розгалужене індустріальне співтовариство є основною умовою для прогресу в області кросмедійного вимірювання.

У цьому контексті дослідження виступає не лише як аналітичний інструмент, а й як значущий інституційний сигнал. Воно насправді відкриває новий етап в міжмедійній взаємодії. І є підстави сподіватися, що в майбутніх етапах цього процесу залучаться більше учасників – телевізійні канали, радіо, OTT-сервіси та рекламодавці.

В кінцевому підсумку, суть полягає у зрілості ринку, відповідальності та спроможності співпрацювати.

А тепер найважливіше: основні досягнення.

Перед тим як перейти до основних висновків, доцільно зробити короткий коментар щодо методології. Дослідження проводилося в онлайн-форматі (CAWI) з використанням двох значних панелей — Kantar та Ipsos. Це означає, що респондентами були учасники великих соціологічних груп, які зазвичай є більш активними користувачами Інтернету. Таким чином, результати можуть мати певну схильність до більш інтенсивного використання цифрових технологій. Це важливий аспект, який слід враховувати при аналізі отриманих даних.

Одночасно онлайн-метод має значні переваги. Він надає можливість ставити значно більше запитань у порівнянні з телефонними опитуваннями, а також працювати з розгорнутими списками відповідей. Це є особливо актуальним для досліджень медіаспоживання, де важливо враховувати різноманітні платформи, конкретні медіа та різні види контенту.

Кожен метод дослідження має свої специфічні обмеження, сильні та слабкі сторони, а вибір конкретного підходу завжди залежить від поставлених дослідницьких цілей. У рамках цього дослідження онлайн-формат надав можливість отримати більш детальну й багатовимірну інформацію про медіаспоживання. Проте при аналізі отриманих результатів варто врахувати, що рівень діджитал-активності вибірки є вищим, ніж у загальній популяції.

Також важливо зазначити, що коли мова йде про популярність або "рейтинги", то мова йде про самозаявлення, а не про фактичне медіаспоживання, яке вимірюється технометричними дослідженнями. Часто на відповіді впливає "сила бренду", тобто коли брен сильний, то позиція медіа може бути вищою, ніж фактчне споживання, або навпаки.

І власне тепер, перейду до ключових результатів.

Діджитал - це безумовний лідер. Насправді, онлайн-платформи перетворилися на основне середовище для споживання інформації та контенту.

Телебачення вже не займає провідну позицію, але все ще залишається актуальним. Телевізійні компанії продовжують бути значними постачальниками контенту для платформ OTT. Телевізійний контент не обмежується лише традиційним мовленням — його активно переглядають і на OTT-сервісах, і на YouTube.

44% українців відвідують ОТТ-платформи щотижня, що свідчить про значну долю цього сегмента на ринку.

Найбільш затребувані ОТТ сервіси: Київстар ТБ (41% користувачів на тиждень), Мегого (28% користувачів на тиждень), Нетфлікс (15% користувачів на тиждень) та Sweet TV (11% користувачів на тиждень).

Радіо залишається на плаву.

45% слухають радіо щотижня, хоча щоденне споживання значно нижче - 18%. Найпопулярніші радіостанції - Хіт ФМ, Люкс ФМ, Наше радіо, Раідо Пятниця, Кісс ФМ, Мелодія, Українське радіо, Авторадіо, Радіо Рокс.

Новини продовжують відігравати значну роль.

Щотижня новинні сайти відвідують 80% українців.

Аудиторія -- максимально фрагментована

У середньому люди використовують 7 різних платформ на тиждень

Максимальний перекриття між п'ятьма медіа-платформами — відеосервісами, телебаченням, радіо, каналами в Telegram та новинними сайтами — становить 25,5%. Практично немає користувачів, які вживають виключно одне з цих медіа. Наприклад, лише 0,8% споживають тільки телебачення, 0,1% — тільки радіо, 0,5% — тільки Telegram-канали, а 1,1% віддають перевагу лише відеоплатформам (таким як YouTube, Vimeo та інші).

Що це означає? Один канал вже не справляється, навіть два не вирішують проблему — конкуренція за увагу величезна. Єдиний вихід — впровадження омніканального підходу.

Ще один захоплюючий факт: 47% українців віком від 18 до 70 років щотижня або навіть частіше використовують штучний інтелект. Цей тренд продовжує набирати обертів — ШІ стає новим суперником за нашу увагу.

Висновок простий, але важливий. Контент залишається ключовим. Але сьогодні цього вже недостатньо.Потрібно бути там, де є аудиторія, говорити з нею її мовою, мислити не каналами, а екосистемою, вміти адаптуватись і постійно експерементувати.

Щоб успішно слідувати за аудиторією, необхідно чітко усвідомлювати, де вона знаходиться і які її вподобання. Для цього важливо провести масштабне крос-медійне дослідження. Підкреслюю, що таке дослідження можливе тільки при об'єднанні якомога більшої кількості учасників. Сподіваюся, що результати цього дослідження стануть першим кроком до створення спільної платформи для співпраці.

Дослідження можна завантажити тут.