Як системні відключення електроенергії впливають на використання медіа та організацію рекламних кампаній в Україні.

Відключення електроенергії в Україні, здавалося б, мало б знизити загальний рівень взаємодії українців з медіа, а також з рекламними ініціативами компаній. Проте свіжі статистичні дані за останні кілька тижнів не підтверджують цю думку.

28 січня "ДМ" представив статтю від генерального директора Vidzone Євгена Левченка, в якій він аналізує вплив блекаутів на рекламну індустрію в Україні. Сьогодні ми пропонуємо альтернативний погляд на цю ж проблему, але з іншими акцентами та деталями. Максим Ливинець, CEO рекламно-комунікаційного холдингу NCG, ділиться своїми думками про те, як рекламодавці налагоджують зв’язок з аудиторією в умовах, що склалися.

Зв'язок з аудиторією не зникає, він просто змінює свою форму.

Ключова трансформація, яку спричинили блекаути, -- міграція аудиторії між пристроями, форматами та розташуванням. Фактично це тест на керованість медіа, і ринок його долає саме завдяки щоденному управлінню перерозподілом контактів.

Дані компанії Gemius свідчать про те, що під час періодів, коли пристрої вимкнені, ПК і ноутбуки займають провідну роль у споживанні розважального контенту: кількість користувачів десктопів залишається на стабільному рівні, а середній час, проведений на YouTube, Facebook та Instagram, практично не зменшується. У той же час, мобільні телефони трансформують свою функцію: вони перестають бути основним медіаекраном і стають засобом екстреного зв'язку та джерелом актуальних новин.

Час, проведений на YouTube через мобільні пристрої, зменшується більш ніж у три рази: з приблизно 54 хвилин до близько 17 хвилин. Подібне зниження також помітне в соціальних мережах. Проте це не означає, що люди втрачають зв'язок з медіа. Навпаки, вони адаптують свій підхід до використання технологій: смартфони все частіше слугують для отримання інформації, тоді як настільні комп'ютери використовуються переважно для споживання контенту.

Наприклад, за інформацією Gemius, яку проаналізувала NCG, охоплення ютубу на мобільному протягом грудня коливалося в межах 3,7 -- 4,9 млн користувачів щотижня. Найбільш показовим є 51-й тиждень, коли на фоні складнощів з десктопним доступом мобільне охоплення зросло до свого піку -- майже 5 млн контактів. Це підтверджує, що смартфон є "резервним екраном", який рятує кампанії від просідання.

Екран має більшу значущість, ніж канал.

Бренди зараз підтримують ефективність кампаній завдяки збереженню екранного контакту, а не через зміну медіа. Ключова стратегія ринку -- зберегти відеоконтакт, змінюючи спосіб доставлення сигналу.

Лінійне ТБ частково заміщується в бік Connected TV (CTV), яке виявилося більш стійким до відімкнень. CTV дозволяє точковий геотаргетинг на конкретні міста, збереження відеоконтакту без зміни креативу, таргетування на регіони з меншим рівнем блекауту.

Суттєво усвідомити, що для глядача суть залишається незмінною — екран продовжує виконувати свою роль. Єдине, що змінюється, — це технологія, яка забезпечує трансляцію контенту. CTV виявилося особливо стабільним у великих містах, де інтернет з'єднання є надійнішим, населення більш щільно компактоване, а бізнесові пріоритети вищі. Ціни на цей вид реклами не підвищуються — інструмент ще не досяг стадії заповненої пропозиції. Оператори прагнуть залучати фінансові ресурси і демонструвати свою ефективність.

Тепер планування стало синонімом "тижневого менеджменту".

У ситуації, коли нестабільність стає нормою, ринок змінює підхід з місячного планування на щотижневий моніторинг результативності. Аналіз здійснюється за різними інструментами, цільовими аудиторіями, віковими групами та географічними характеристиками. Навіть за умови, що загальний план виконується в цілому, команда проводить детальнішу сегментацію, щоб виявити локальні проблеми.

Успішні кампанії постійно відстежують географію та розподіл за пристроями (device-split), компенсують просідання іншими інструментами, не чекають стабілізації ринку. На рівні інвентарю найбільший вплив відімкнень відчувають мегаполіси -- Київ, Дніпро, Одеса, Харків, де фактичне недоотримання контактів у окремих аудиторіях сягає 10 -- 30%.

Київ показує стійке зниження мінімум на 10% у всіх категоріях аудиторії, незалежно від вікової групи. Слід зазначити, що це не стосується зменшення попиту, а є результатом технічного зсуву у доступності медіа. Ми регулярно відстежуємо ці зміни щотижня і швидко перерозподіляємо ресурси, активізуючи діяльність у регіонах з нижчим рівнем блекауту.

У світі медіа, де реклама купується за контактами (досліджуючи цифрову рекламу, телебачення та інтернет-сервіси), рекламодавці фактично сплачують лише за реальні покази. Це дозволяє знизити фінансові ризики і захистити інвестиції навіть у випадках серйозних збоїв. Січень і лютий зазвичай характеризуються низьким попитом, що надає більшості медіа можливість без труднощів розмістити додаткову рекламу на вільних площах, компенсуючи охоплення, яких не вистачало в грудні.

Зовнішня реклама: антикризовий менеджмент у дії

Зараз зовнішня реклама (OOH) працює в режимі антикризового менеджменту. Окрім вимкнення підсвітки та цифрових панелей, додалися погодні фактори: при температурі нижче -10°C технічно монтаж паперових постерів зупиняється, оскільки клейові суміші замерзають. Це підпадає під форс-мажор.

Компенсація відбувається через продовження терміну розміщення без додаткової оплати, "довисання" у наступному місяці, заміну статичних форматів на digital-борди та збільшення частоти показів у цифровій зовнішній рекламі (DOOH) у періоди, коли є світло.

На цифрових екранах реклама активується лише під час наявності електроенергії. У менш активні місяці, такі як січень і лютий, частота рекламних блоків збільшується завдяки наявності вільних місць. У випадку пошкоджень від обстрілів, реклама швидко переноситься на сусідні дисплеї.

Зовнішня реклама в західних регіонах України очікує зростання цін на 20 -- 30% через високий попит на інвентар і перевантаження.

Таким чином, системні блекаути не призводять до втрати зв’язку між брендами та їхньою аудиторією, а лише змінюють його структуру. Виграють ті рекламодавці, які активно адаптують свою стратегію для переміщення контактів між різними пристроями, форматами та локаціями, забезпечуючи при цьому присутність на екранах та підтримуючи бізнес-результати.

Ефективність кампаній у цих умовах дедалі більше визначає їхня керованість: здатність адаптуватися до змін, оперативно перерозподіляти інвентар і бюджети та відновлювати охоплення в реальному часі. Саме такий підхід дозволяє брендам залишатися ефективними, навіть у тривалі періоди нестабільності.