Протягом останніх кількох років український фінансовий сектор зазнав значних змін, які перевершили ті, що відбулися за попереднє десятиліття. Зміни у демографії, міграційні процеси, еволюція цифрового середовища та нові звички споживачів спонукають банки та фінансові компанії радикально переосмислювати свої стратегії залучення клієнтів.
Олександр Бойко, CEO CPA-мережі SalesDoubler, який має більш ніж 15-річний досвід у фінансовому маркетингу, ділиться своїми думками про зміни в українській аудиторії, причин збільшення витрат на залучення клієнтів та тенденції, які формуватимуть ринок у найближчому майбутньому.
Економічно активне населення зменшилося приблизно на 40%. Яким чином це вплинуло на умови роботи банків?
Источник: Укринформ
Для фінансової індустрії це одне з найзначніших нововведень. Фінансові установи здебільшого взаємодіють з тими, хто отримує заробітну плату, оформляє кредити, відкриває депозитні рахунки, бере іпотеку або інвестує у підприємництво.
Перед початком повномасштабного вторгнення кількість цієї аудиторії складала приблизно 17,4 мільйона людей, а у 2026 році очікується, що вона зменшиться до 11,7-12,5 мільйона. Таким чином, ринок втратив майже 40% свого основного сегмента.
Водночас витрати на операційну діяльність банків залишаються на колишньому рівні, а основні учасники ринку продовжують змагатися за обмежену аудиторію. Це призвело до значного загострення конкуренції в цифрових каналах. Якщо раніше зростання досягалося шляхом простого збільшення фінансування, то зараз цей метод не є ефективним: необхідна детальна робота з цільовою аудиторією та максимізація результативності кожного окремого каналу.
Незважаючи на зменшення чисельності населення, кількість банківських рахунків продовжує збільшуватися і вже досягла 84 мільйонів (згідно з даними НБУ, це на 2% перевищує минулорічні показники). В середньому, один клієнт обслуговується у двох-трьох банках. Яка ж причина цього парадоксу?
Це яскравий приклад трансформації моделей споживчої поведінки. Монобанківська структура стала частиною історії. Сьогодні користувачі відкривають різні рахунки: один для отримання зарплати, інший — для кешбеку, а третій — для накопичень, іпотечних платежів або валютних операцій. Тобто банки вже не просто змагаються між собою, а стають взаємодоповнюючими елементами фінансової екосистеми.
Для ринку це означає новий акцент. Сьогодні фінансові установи змагаються не лише за залучення нових клієнтів, але й за отримання статусу основного банку – того, що обслуговує більшість щоденних фінансових операцій.
Отже, одноразові бонуси та акції зберігають менше значення. Основним пріоритетом стає створення цілісної екосистеми, програм лояльності та високоякісного клієнтського сервісу, які спонукають клієнтів повертатися до цього банку.
Хто вважається найбільш важливою цільовою групою для фінансових установ сьогодні?
Група людей у віковій категорії 25-54 роки залишається основним сегментом, що формує попит на кредити, депозити, страхові послуги та бізнес-банкінг, а також відповідає за понад 75% витрат споживачів у цифровому середовищі. Однак через процеси міграції, військові дії та мобілізацію ця категорія населення зазнає найшвидшого скорочення.
Водночас формується інший важливий тренд -- пришвидшена диджиталізація аудиторії 55+. Якщо раніше цей сегмент вважався пасивним в онлайні, то зараз старше покоління активно опановує онлайн-банкінг, користується смартфонами та споживає цифровий контент.
Банки змушені працювати у двох паралельних напрямках:
* Ефективно підтримувати економічно активне населення у віці 25-54 років.
* Налаштувати продукти та комунікаційні стратегії для зростаючої цільової групи осіб віком від 55 років.
Що відбувається з українською інтернет-аудиторією загалом?
На перший погляд, цифра вражає – близько 29-30 мільйонів користувачів. Однак варто зазначити, що до цього числа включені також українці, які проживають за межами країни і активно споживають український контент.
Для рекламодавців важливими є також інші критерії:
* Внутрішній ринок нараховує від 21 до 23 мільйонів активних користувачів.
* 16-17,5 млн -- комерційно доступна аудиторія, яку можна охопити рекламою.
Ринок перестав демонструвати зростання через збільшення кількості нових користувачів. Тепер конкуренція зосереджена на залученні уваги існуючих клієнтів, що свідчить про те, що результативність рекламних кампаній все більше визначається вибором ефективних комунікаційних каналів та якістю взаємодії з аудиторією.
Які платформи зараз формують український цифровий ринок? Чи відбулися зміни у лідерстві протягом останніх років?
1. Екосистема Google — безсумнівний лідер за обсягом охоплення.
Пошукова система забезпечує доступ до більш ніж 90% українських інтернет-користувачів, а YouTube з близько 23 мільйонами активних користувачів продовжує залишатися провідною відеоплатформою в Україні.
2. Meta — значні трансформації в екосистемі.
Загальна аудиторія рекламного охоплення становить близько 21,2 мільйона осіб. Тим не менш, спостерігаємо, що Instagram продовжує активно розвиватися, досягнувши приблизно 13,2 мільйона користувачів, тоді як кількість користувачів Facebook зменшилася до 9,7 мільйона.
3. Telegram -- остаточна трансформація в повноцінну інформаційну платформу
Якщо кілька років тому його сприймали переважно як месенджер, то зараз це повноцінний інформаційний майданчик, який для багатьох українців став одним із головних джерел новин. Саме тому він дедалі частіше входить до медіапланів фінансових компаній поряд із Google та Meta.
Які особливості проявляються у поведінці різних вікових категорій у цифровому середовищі?
Поняття "середній користувач" більше не існує. Кожне покоління по-різному споживає інформацію, використовує різні платформи й по-різному взаємодіє з рекламою.
Група віком 14-18 років (покоління Z)
Для них Facebook фактично втратив значення. Instagram вони здебільшого використовують лише для Stories або особистих переписок, а основну частину часу проводять у TikTok. Все частіше пошук інформації починається не з Google, а з відео на TikTok.
Група віком від 19 до 24 років
Одна з найменших за чисельністю через демографічну ситуацію. Це ядро аудиторії Instagram і YouTube, але водночас одна з найскладніших категорій для рекламодавців. Вони активно користуються мобільними пристроями, блокують рекламу, рідше взаємодіють із брендами й дуже швидко споживають контент. Саме тому тут працюють короткі відеоформати та візуальний контент.
* Група 25-54 роки
Цільова аудиторія фінансової сфери складається з осіб, які активно користуються кредитами, відкривають депозитні рахунки, оформляють страхові поліси, ведуть бізнес та приймають основні фінансові рішення. Вони формують більше 75% усіх витрат споживачів у цифровому середовищі.
Проте навіть серед цієї групи спостерігається різноманіття в поведінці. Молодші користувачі витрачають більше часу на Instagram і активно користуються Google для пошуку товарів та послуг. У той же час, старша частина цієї аудиторії залишається вірною Facebook, де вони читають новини, обговорюють актуальні суспільні питання та взаємодіють з експертними матеріалами.
Группа 55 и старше
Одна з найцікавіших тенденцій останніх років -- стрімке зростання цієї аудиторії. Старше покоління активно освоює цифрові сервіси. YouTube для багатьох уже став альтернативою телебаченню, а Facebook -- основною платформою для спілкування та отримання інформації. Крім того, ця аудиторія активно взаємодіє з рекламою, тому інтерес рекламодавців до неї постійно зростає. Вони мають високу довіру до реклами, часто клікають, але довго ухвалюють рішення про покупку.
Яким чином трансформувалася логіка маркетингових стратегій у фінансовій галузі?
Фінансовий сектор залишається одним із найбільших рекламодавців в українському e-commerce і digital, проте вектор змістився з кількості на якість залучення.
Якщо раніше фокус був на обсязі первинних заявок, то зараз оцінюється LTV: чи стане користувач активним, чи скористається супутніми продуктами та скільки прибутку принесе бізнесу довгостроково.
Перемагає не той, хто просто нарощує обсяги трафіку, а той, хто володіє глибшою аналітикою, ефективно обробляє дані та оптимізує витрати на залучення клієнтів.
Скільки людей реально користуються цифровими фінансовими послугами?
Якщо загальна комерційна аудиторія становить близько 16-17,5 мільйона користувачів, то людей, які реально користуються фінансовими інструментами онлайн, приблизно 9-10 мільйонів.
Сьогодні банки, мікрофінансові установи, страхові компанії, інвестиційні платформи та інші фінансові бренди активно змагаються за цю аудиторію. Через високу конкуренцію, фінансовий сектор є одним із найбільш витратних для залучення трафіку. Це вказує на те, що компаніям недостатньо лише запускати рекламні кампанії; їм необхідно глибоко розуміти, кому саме адресувати свої продукти та як ефективно взаємодіяти з різними категоріями клієнтів.
Що чекає на фінансовий маркетинг України далі?
Зменшення чисельності економічно активного населення, трансформація вікової структури, зміна складу digital-аудиторії та посилення конкуренції спонукають банки та фінансові установи до переосмислення своїх стратегій залучення клієнтів. Конкурентну перевагу матимуть ті компанії, які готові інвестувати в:
* індивідуалізований досвід для клієнтів та маркетинг для утримання клієнтів;
* інтегровану аналітику та використання підходів, основаних на даних;
* гнучку сегментацію комунікацій під окремі вікові групи.
#Українці #Україна #Facebook #Instagram #Укрінформ #Google #Національний банк України #Банк #Бізнес #TikTok #Аудиторія #Інформація #YouTube #Модель #Телевізійний канал #Стратегія #Конкуренція (економіка) #Ринок (економіка) #Екосистема #Страхування #Реклама #Міграція людей #Трафік #Meta Platforms #Кредит (значення) #Законодавство про іпотеку #Інтернет-банкінг
