У сучасному світі, де увага людей постійно піддається впливу коротких відео, алгоритмів і безкінечних стрічок новин, перевагу отримує той, хто здатен швидко і чітко донести основну думку.
Еволюція штучного інтелекту, платформ і соціальних мереж кардинально трансформує моделі розподілу контенту, які раніше забезпечували медіа стабільним потоком трафіку. Це створює необхідність у пошуку нових аудиторій, адаптації новинного контенту під вимоги соцмереж і експериментуванні з новими форматами. На NAM Summit 2026 обговорювали, як зробити трафік більш передбачуваним, розвивати канали на YouTube і TikTok, а також привертати увагу до власного контенту з урахуванням актуальних трендів у споживанні аудіо.
На попередніх зустрічах "Детектор медіа" вже висвітлював іншу тему дискусії, яка стосувалася способів привертання уваги слухачів та оптимального розподілу рекламних фінансів.
Медіа-трафік
Штучний інтелект радикально змінює роль Google, перетворюючи його з простого пошуковика, який надає лише перелік посилань на сайти, у справжній інструмент, здатний надавати готові відповіді. Це призводить до того, що користувачі все частіше не переходять на самі ресурси. Проте Ольга Одарченко, співзасновниця громадської організації та агенції SEOforMedia, стверджує, що штучний інтелект не забирає трафік: "Цього не сталося. У 2026 році ми спостерігаємо рекордну кількість пошукових запитів у Google. Людям вже недостатньо одного запиту. Слід також враховувати інші пошукові системи. Наприклад, Google генерує відповіді на основі технології Gemini, а також окремо відображає відео з YouTube і TikTok".
За її словами, ШІ-огляди щомісяця залучають 2,5 мільярда активних користувачів, тоді як YouTube Shorts щодня фіксує понад 200 мільярдів переглядів. Найголовніше питання полягає в тому, як медіа може скористатися цими можливостями.
"Це весь трафік для медіа, брендів і блогів," – зазначає Ольга. Адже Google надає посилання на первинні джерела, і якщо серед них є медіа, то воно отримує можливість взаємодіяти з цією аудиторією.
Google Discover наразі є одним із найбільших джерел трафіку для українських медіа. Проте на глобальному рівні цей трафік починає знижуватися, оскільки Google впроваджує зміни з використанням штучного інтелекту значно швидше та агресивніше. Через це важливо розширити канали отримання трафіку, звернувши увагу на YouTube Shorts, TikTok та інші платформи. Ольга вважає, що вузькоспеціалізовані медіа мають великі перспективи: "Threads може зростати разом із Google Discover, як і відео з YouTube. Існують певні теми, де Google Discover генерує трафік саме з YouTube. Наприклад, у сфері товарів для собак: люди, які цим цікавляться, в Google бачать не сайти медіа, а посилання на YouTube."
Ольга запропонувала, щоб технічні фахівці медіа інтегрували структуровані дані у свій код. Ці дані виконують роль своєрідного "перекладача" для штучного інтелекту Google. Вони надають пошуковим системам інформацію про автора статті, медіаорганізацію, що її опублікувала, а також про вміст самої статті. Це сприяє збільшенню трафіку на сайті.
Докладні профілі авторів, які включають їхній досвід та експертність, слугують свідченням для штучного інтелекту, що певному контенту можна довіряти. Тому Ольга рекомендувала медіа звернути увагу своїх технічних фахівців на необхідність інтеграції структурованих даних у код. "Сучасне SEO вже не обмежується позиціями, трафіком чи ключовими словами. Це, насамперед, видимість у різних пошукових системах, таких як традиційний пошук, Google Discover, а також інструменти ШІ та AI Overviews. Для кожного з цих каналів потрібна специфічна оптимізація. Тепер важливими є першоджерела, експертний підхід і структурованість контенту, оскільки саме це сприяє появі в Google Discover. Що ж відходить у минуле? Ключові слова, масові новини та клікабельні заголовки. За такі заголовки вже вводять санкції, і їх стає все менше. Важливо мати чітку тематичну спеціалізацію, адже Google видаляє тих, хто не пропонує конкретних рішень. Нішеві медіа отримують більше можливостей. Необхідно створювати авторські сторінки. Локальність та брендова ідентичність медіа відкривають нові горизонти," -- підкреслила Ольга Одарченко.
Еволюція YouTube та TikTok
Ольга Тищук, CEO диджитальної агенції TDHub, розповідала про те, куди рухається світ ютубу та як у ньому мають розвиватися медіа. За її словами, ютуб має значну аудиторію -- 23 мільйони, але конкуренцію йому складає і тікток, який у 2026 році вийшов на друге місце серед найвідвідуваніших платформ і має 21,5 млн користувачів.
Ольга Тищук
Ольга розказала, як змінилися ютуб і тікток та що ця еволюція означає для українських виробників контенту. "Ютуб виріс на 7%. Тікток -- найбільш динамічна мережа: +14%. Фейсбук -- мінус 17%. Це мережа, яка стагнує, падає", -- каже Ольга.
Вона зазначила, що 30% населення нині використовують платформи для отримання новин. Особливо це стосується молоді віком 18-24 років, яка споживає інформацію через YouTube та TikTok у вертикальному форматі, що має дуже динамічний характер.
Ольга поділилася кількома цікавими прикладами успішного запуску популярних блогів на YouTube. Першим з них є історія Хорхе Рамоса, мексиканського та американського журналіста і телеведучого. Після майже 40 років роботи на телеканалі Univision, він зробив вражаючий крок у світ цифрових медіа, ставши незалежним ютуб-креатором. Ольга зазначила, що його звільнення з телебачення сталося через його вік, але всього за кілька місяців після цього він зумів залучити понад пів мільйона підписників.
"Ти можеш не відповідати стандартам телебачення, але це не означає, що ти не годишся для ютубу. Він усвідомлено обрав шлях у світі ютубу. Має досвід роботи на телебаченні, але для ютубу відкрив для себе нові можливості," – ділиться Ольга. Хорхе веде свої ефіри з дому, дозволяючи собі бути емоційним і фокусуючись на темі міграції.
Другий приклад був про Олександра Нотевського, журналіста ютуб-каналу видання "Ґрунт", якому за короткий час вдалося розкрутити свій власний канал, який дає більше переглядів, ніж канал самого видання (2,5 млн переглядів щомісяця).
"На платформі 'Ґрунт' представлені різноманітні формати та тематики. Користувачі обирають підписку на Сашу, оскільки знаходять спільність у цінностях і ідеях, а також цінують його стиль спілкування. Сьогодні люди схильні підписуватися на особистостей. Час, коли бренди займали провідну позицію, минув. Тепер на передньому плані — особисті обличчя," — зазначає Ольга.
Ще один приклад присвячений Дейву Йоргенсону, американському журналісту, який представляє акаунти The Washington Post у TikTok та YouTube. У одному зі своїх відео він розпочинає з особистої розповіді про покупку одягу, а потім переходить до теми, як у подібній ситуації міграційні служби застрелили молодого чоловіка. "Він знайшов спосіб подавати новини, пропускаючи їх через власні переживання," -- зазначає Ольга.
Також вона зупинилася на форматі вертикальних відео, які задля хорошого охоплення мають часто оновлюватися: раз на день. Для того, щоб цю інформацію сприймало покоління Z, тобто молодь, мають бути чіткі короткі фрази, а кадри повинні змінюватися динамічно. "5 секунд без зміни кадру у вертикальному форматі зумери не сприймають", -- каже Ольга Тищук.
Так, за її словами, новини у вертикальному форматі для TikTok створює "24 канал". Такий підхід є нетиповим для традиційного телебачення. Однак, щоб залучити молодь, важливо враховувати специфіку її сприйняття інформації.
Окрім цього Ольга навела приклад емоційної подачі історій, яку роблять "Новини Live". У прикладі журналіст весь час перебував за кадром, натомість увага приділялася свідченню очевидців подій. Успішною спікерка вважає і роботу "Ми -- Україна" в тіктоку, де медіа обрало формат відео з музикою.
Ще одним важливим напрямком є аватари на основі штучного інтелекту, що копіюють реальних людей, а також блогери, які пропонують свої аватари на продаж.
Ольга також поділилася прикладами, як військові підрозділи можуть ефективно взаємодіяти з мілітарною тематикою. За її думкою, для залучення нових рекрутів важливо демонструвати блоги командирів, оскільки це сприяє формуванню довіри.
Про свій блог у соцмережах під час саміту розказав і Олександр Педан може бути перетворено на "Саша Педан" або "Олександр П." для створення унікальної версії., який наразі є ведучим у холдингу "1+1", а раніше працював на Новому каналі. За його словами, свій канал у ютубі він запустив ще у 2016 році. Тоді він не мав досвіду роботи в цій ніші, йому цю ідею підкинули два молоді адміністратори: "Я сказав, що не знаю, як вести ютуб, він для малолєток. А потім запропонував об'єднатись і зробити спільний канал. Так з'явився "Педан зможе". Це була жорстка кринжатіна. І у нас була мета: заробити 100 тисяч підписників за рік. Але тоді у ютубі не приживалися люди з телебачення. А ми це зробили. Далі ми монетизували канал із появою "Мафії". У мене були мільйонні перегляди, воно запрацювало. Але сам я би це не зробив".
Олександр Педан може бути перетворено на "Саша Педан" або "Олександр П." для створення унікальної версії.
Олександр підкреслює важливість створення команди, навіть якщо у когось вже є свій бренд. Він наголошує, що просування YouTube-каналу — це довготривалий процес. Крім того, важливо мати чітке розуміння цілей монетизації, адже це може включати не лише фінансові вигоди. Наприклад, для Олександра YouTube допомагає підвищити його популярність і відкриває можливості для отримання замовлень на проведення корпоративів.
Відео на слух
Ще одна цікава тенденція, яку на саміті озвучив Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine, полягає в споживанні відео без фактичного перегляду екрана. Він зазначив, що 84% українців у віковій категорії від 18 до 55 років слухають відео, не звертаючи уваги на екран.
Кирило Єжов
"Netflix знімає серіали таким чином, щоб ви могли просто слухати їх і не втрачати суть сюжету. Слухання відео найчастіше відбувається під час домашніх справ. У фоновому режимі люди слухають новини, аналітику, серіали й інтерв'ю. І ютуб є ключовою платформою для такого типу споживання", -- каже Кирило. Користувач паралельно з переглядом телевізора може сидіти у соцмережах, читати повідомлення тощо. Найчастіше це поєднують із домашніми справами, роботою та навчанням, роблять так перед сном.
Крім YouTube, який займає 75% ринку, популярною платформою для перегляду відео є TikTok, що становить 29%.
Іноді користувачі збільшують швидкість відтворення відео, особливо це характерно для молоді, яка робить це частіше.
"46% українців збільшують швидкість перегляду контенту до 1,5, а кожен третій адаптує швидкість залежно від типу матеріалу. Найчастіше прискорюють трансляції, тривалі розмови, рекламу та інтерв'ю, тоді як серіали і фільми рідше слухають на прискореній швидкості, -- зазначає Кирило. -- Швидкість є важливим фактором, який варто враховувати. Для молодіжної аудиторії потрібно створювати максимально ясні і чіткі повідомлення, які будуть зрозумілі й не розпорошуватимуть увагу. У світі, де за увагу змагаються короткі відео, алгоритми та безкінечні стрічки, перемогу здобуває той, хто швидко і зрозуміло доносить основну інформацію."
#Історія #Соціальна мережа #Телебачення #Україна #Facebook #Google #Журналіст #Штучний інтелект #Блог #Мексика #YouTube #Алгоритм #Бренд #Товари #Детектор медіа #Перекладач #Олександр Педан #Еволюція #Америка #Головний виконавчий директор #Громадська організація #Трафік #ЗМІ (комунікація) #«Вашингтон Пост» #Вміст (медіа) #Веб-пошукова система #Оптимізація для пошукових систем #Univision
