Рекламна пауза: чи дійсно бренди економлять, обираючи мовчання, чи навпаки — зазнають витрат через відсутність комунікації?

Для кожного підприємства витрати на рекламу становлять невід'ємну частину загальних операційних витрат. Організація вкладає кошти в медіа для підтримки бізнес-процесів на звичному рівні: для забезпечення продажів, утримання клієнтів, розширення своєї частки на ринку або для нагадування про себе споживачам.

Сучасні українські реалії ставлять бізнес перед серйозними викликами у забезпеченні медіаприсутності на звичному рівні. У ситуації зниження маржинальності для багатьох компаній вибір стає дедалі складнішим: або фінансувати повноцінну рекламну кампанію, незважаючи на зростаючі витрати в інших сферах, або на деякий час відійти з медійного простору.

Проте рекламна тиша рідко залишається безкоштовною. Більше того, дослідники порахували, що вона коштує бізнесу дорожче: кожен зекономлений на рекламі долар - майже трьох доларів продажів, а повернення втраченої частки ринку - у 1,85-3 рази більших інвестицій. Як компанії оптимізувати витрати, не зникаючи з поля вибору споживача, не віддати конкурентам власну аудиторію і не перетворити короткострокову економію на значно дорожче повернення, Mind розповів Євген Левченко, CEO Vidzone.

Причини, чому українські компанії зменшують витрати на рекламу.

Кожна компанія має свій підхід до визначення частки обороту чи доходу, яку можна виділити на рекламні витрати. На це впливають безліч чинників, починаючи від собівартості товарів і закінчуючи вартістю медіа, що приносить результати. Проте основи економічної логіки залишаються незмінними. Якщо частка рекламного впливу бренду (share of voice) перевищує його частку на ринку, це свідчить про прагнення до зростання (агресивна стратегія). Якщо ж вона нижча, компанія, швидше за все, обирає стратегію підтримки. А у випадку, коли share of voice дорівнює нулю, це означає, що й ринкова частка поступово зменшиться до цього ж рівня.

Щодо українських підприємств, їхні рішення про скорочення медіабюджетів часто мають цілком логічне обґрунтування. Кількість населення в країні зменшується, доходи громадян також знижуються, а споживчий ринок стискається, що впливає на фінансові показники багатьох компаній. Одночасно зростають витрати на операційні потреби, які не пов'язані безпосередньо з рекламою. Бізнес змушений витрачати більше на електрику, резервні джерела живлення, паливо, логістику, а також підтримувати мобілізованих працівників і інвестувати у збереження своїх команд.

У таких умовах продажі можуть залишатися на певному рівні, але витрати продовжують зростати, а маржинальність зменшується. Знайти фінансування для медіапідтримки у цих обставинах є справжнім викликом. Компанії, які не бояться інвестувати в рекламу, демонструють справжню відвагу. Однак існує й інша сторона медалі: якщо не проявити цю відвагу, є ризик просто зникнути з ринку.

Які зміни відбуваються з обсягами продажів, коли реклама припиняється?

Протягом майже двох десятиліть я працював у сфері економетричного моделювання, створивши складну систему взаємозв'язків параметрів, які впливають на процес продажів. Я аналізував рекламну активність в різних медіа та порівнював її з показниками здоров'я бренду, такими як перше згадування, рівень обізнаності з підказкою та без неї, а також бажання придбати. Ця інформація далі корелювалася з даними про продажі, частку ринку та загальний обсяг категорії.

Спочатку мені пощастило з великими клієнтами, які на своїй стороні вкладали мільйони доларів у такі дослідження, а далі моделі використовувались для категорій "Фарма" та "E-Commerce", дані продажів для яких можна отримати набагато дешевше.

У таких моделях продажі умовно складаються з двох частин:

* Основний рівень. Це продажі, які генеруються завдяки відданим клієнтам. Іноді здається, що ці покупці вже ухвалили своє рішення і не забудуть про бренд, незалежно від його рекламної активності. Ця категорія продажів зростає повільніше і значною мірою залежить від попереднього досвіду споживачів, найкраще корелюючи з поняттям Top-of-Mind (перша асоціація з брендом у певній категорії, коли згадують улюблений бренд).

* Перемикачі. Це покупці, які обирають різні бренди. Ці клієнти можуть з'явитися після останньої рекламної акції, але так само швидко можуть піти, або самостійно, або ж коли натраплять на цікаву пропозицію від конкурентів.

Розмір бази клієнтів варіюється в залежності від ринкової позиції, віку бренду, якості товару та рівня лояльності споживачів. У відомих масових брендів, як правило, більш розширена база постійних клієнтів, в той час як у нових або нішевих брендів вона може бути значно меншою.

Зі switchers процес іде значно швидше. Після рекламної кампанії 70-80% додаткових покупців часто становлять саме люди, які переключилися з інших брендів. Без наступних нагадувань їхня кількість може скорочуватися приблизно на 10% щотижня. При цьому, якщо конкурент зараз активний, а ви ні, швидкість скорочення значно зростає. І тільки у випадку повної тиші в категорії, швидкість відходу switchers може бути меншою, кілька відсотків щотижня.

Питання слід формулювати з максимальною практичною метою: що більш вигідно – вкласти кошти та підтримувати продажі на рівні N, чи відмовитися від інвестицій і прийняти можливість їхнього зниження вдвічі?

Один заощаджений долар може обернутися трьома доларами витрат.

Глобальні дослідження підтверджують цю ідею.

Дослідження 15 американських FMCG-брендів, які зменшили свої витрати на телерекламу в межах 29-75%, виявило, що 11 з них піддалися негативному впливу на обсяги продажів. У середньому, зменшення витрат на телевізійну рекламу на $3,1 млн призвело до втрати $8,6 млн у продажах. Це означає, що кожен долар, зекономлений на рекламі, обійшовся брендам майже у три долари втрат у продажах. Загальний негативний вплив для цих 11 компаній досягнув $94 млн.

Дослідження, проведене Google у співпраці з Kantar, охопило близько 150 великих американських брендів у 15 різних сферах і виявило важливий аспект проблеми: для відновлення втрачених позицій на ринку в середньому потрібно витратити приблизно $1,85 на кожен долар, який компанії вдалося зекономити внаслідок зменшення витрат на маркетинг.

Аналіз ThinkTV, що узагальнює інформацію від Kantar, Advertising Research Foundation та інших дослідницьких агенцій, пропонує ще більш глибоке розуміння: після значного зниження популярності бренду для відновлення позитивної тенденції може знадобитися вдвічі або втричі більше коштів, ніж ті, які були заощаджені під час перерви в рекламі.

Чому тепер повернутися важче, ніж у минулі часи?

Щодо прогресу, економетричне моделювання цього процесу є набагато більш складним завданням. Зазвичай, для досягнення 1% зростання частки ринку потрібно близько 5% тижневого ефективного охоплення. Проте, цей процес є ускладненим і важкопрогнозованим, оскільки він залежить від безлічі інших чинників. Варто зазначити, що 5% — це умовний максимум, адже існує ймовірність досягнення нульового показника. Крім того, обчислити охоплення може бути важко у випадку мультимедійних рекламних кампаній.

У минулому рекламний ринок мав так звану "універсальну панацею" — телебачення. Бренди мали можливість запустити масштабну кампанію тривалістю п’ять тижнів і швидко відновити свою аудиторію. Усе, що транслювалося на ТБ, набувало популярності, незалежно від того, наскільки креативними були рекламні матеріали.

В умовах сучасної України повноцінна рекламна кампанія, метою якої є повторне залучення уваги споживачів та повернення бренду до їхнього вибору, може обійтися приблизно в 10 мільйонів гривень із ПДВ за шість тижнів. Зазначена сума може варіюватися залежно від категорії продукції, цільової аудиторії та необхідного масштабу кампанії, але загальний рівень витрат ілюструє тенденцію на ринку.

Умовно розподіляючи на етапи, при цьому ці етапи повинні відбуватись одночасно:

* комплексні медіа у поєднанні на початку сезону споживання,

* медійне звернення, яке орієнтоване на відданих клієнтів,

* промоції та мотиваційні заходи під час сезонного високого попиту.

У період кризи реклама може виявитися більш ефективною.

За даними Kantar, бренди, які під час економічного спаду збільшували рекламні витрати більш ніж на 20%, у середньому отримували додаткові 0,9 відсоткового пункту частки ринку. Під час економічного зростання аналогічне збільшення витрат приносило близько 0,5 пункту.

Проста логіка: коли конкуренти зменшують свою активність, рекламний шум знижується, і бренди, що продовжують спілкуватися, отримують більше можливостей для виділення.

Це не свідчить про те, що в умовах кризи будь-яка компанія повинна автоматично збільшувати свої витрати.

Чому традиційна модель постійної реклами втратила свою ефективність?

У 1991 році медіастратег Ірвін Ефрон розробив концепцію під назвою recency planning. Суть цього підходу полягає в тому, що бренди повинні щотижня досягати широкої аудиторії, проте немає потреби у повторному показі реклами численну кількість разів. Досить одного-двох нагадувань, які відбуваються близько до моменту здійснення покупки. Ця стратегія залишається актуальною для багатьох великих компаній у секторі FMCG, адже витрати на рекламу стали невід'ємною частиною їхньої бізнес-моделі.

Проте буквально перенести цей підхід у сучасне українське медіасередовище складно. Аудиторія фрагментована, рекламний шум високий, тобто 1-2 покази повідомлення споживачеві будуть непомітні. А на більше вільних коштів у бізнесу мало.

Компанія може виділити бюджет на рекламу та розпочати кампанію, але все ж не досягти бажаних результатів, якщо вона буде орієнтуватися на всі аудиторії одночасно, застосовуючи старомодну схему масового впливу.

Якщо головне завдання компанії в кризовий період - зберегти лояльних клієнтів і найбільш цінні групи споживачів, їй не обов'язково купувати максимальне охоплення всього ринку. Можна працювати з вужчою аудиторією, відсікаючи зайві контакти. Для цього потрібні цифрові медіаінструменти:

* целевое направление,

* дослідження інформації,

* географічне обмеження кампанії,

* мониторинг частоты,

* икористання наявної клієнтської бази.

Одним із варіантів у цьому контексті є Connected TV. Цей формат поєднує переваги великого телевізійного екрана з точністю, характерною для цифрових технологій. Рекламодавці мають можливість орієнтуватися на конкретні регіони, аудиторні сегменти та поведінкові групи, уникнувши зайвого охоплення. Для бізнесу це відкриває нові горизонти: від традиційного вибору між "масштабною національною кампанією" та "повною відсутністю реклами" до більш обґрунтованої стратегії, що пропонує меншу, але стабільну присутність серед цільової аудиторії, яку компанія не бажає втрачати.

CTV не є єдиним елементом медіаміксу. На різних стадіях воронки можуть бути важливими інструменти для досягнення результатів, робота з власними даними, спонсорство відповідних заходів, радіо, retail media або інші платформи. Проте основна перевага CTV полягає в можливості бренду залишатися на великому екрані без потреби в миттєвому фінансуванні масштабної рекламної кампанії.

Три причини для генеральних директорів та фінансових директорів відмовитися від рекламної паузи.

Коли керівництво наполягає на зменшенні медіа витрат до нульового рівня, команда маркетингу повинна зосередитися не на загальних поняттях впізнаваності, а на економічних аспектах.

Основні аргументи проти того, щоб поставити рекламну активність на паузу, мають виглядати так:

У часи економічної нестабільності є можливість зменшити медійні витрати. Проте, важливо підходити до цього з розумом! Можна скоротити географічний охоплення, змінити частоту публікацій, визначити пріоритетні цільові групи та оптимізувати витрати в кожному медіа-каналі. Але повне зникнення з інформаційного простору обернеться найбільшими витратами.

У цей час реклама необхідна не стільки для підкреслення потужності бренду, скільки для того, щоб через кілька місяців компанії не довелося витрачати великі кошти на залучення своїх клієнтів.