Вже втретє наприкінці вересня Київ приймає щорічну конференцію Національної асоціації медіа - New Age Media Summit (NAM Summit). Попри реальну небезпеку, столиця знову зібрала представників медіаіндустрії, рекламного ринку та технологічного сектору, щоб говорити про те, як змінюється українська аудиторія і як разом із нею змінюються самі медіа.
Цьогоріч у центрі уваги були споживацька поведінка аудиторії, цифрова трансформація медіа, нові бізнес-моделі, рекламний ринок, штучний інтелект та фінансова стійкість галузі.
Офіційно програма NAM Summit 2026 триватиме два дні і зосередиться на двох ключових аспектах: "Продукт та аудиторія" і "Бізнес та стійкість". Проте, якщо скоротити численні обговорення до одного поняття, я б обрав слово "адаптивність".
Це абсолютно зрозуміло. Всі учасники медіасфери, включаючи виробників контенту, керівників медіа-компаній та рекламодавців, змушені підлаштовуватися під нові умови. Рекламодавці, в свою чергу, реагують на зміни у поведінці споживачів. Як наслідок, весь медіа-ринок зазнає трансформацій — від методів створення контенту до способів його споживання та монетизації.
Екрани нікуди не зникають
Як фахівцеві у сфері телебачення, мені було особливо приємно чути від спікерів визнання значення аудіовізуального контенту. Навіть великі екрани не втратили свого шарму для глядачів. Ігрові фільми, серіали, розважальні програми та відеоподкасти залишаються серед найулюбленіших форматів споживання контенту в Україні, навіть у часи війни. Це, у свою чергу, сприяє стабільному інтересу до телевізійних екранів.
За даними дослідження Gradus, телевізор мають 80% українських домогосподарств. Серед них 66% користуються Smart TV. Це помітно більше, ніж у 2024 році, коли показник становив 55%, і приблизно відповідає рівню 2025 року.
На панельній дискусії "Медіаландшафт України 2026: що насправді працює для рекламодавця" комерційний директор Kantar Ukraine, Кирило Єжов, висловив ще одну ключову думку: телевізія, OTT-сервіси та YouTube становлять приблизно 80% всього споживання аудіовізуального контенту.
Втім, структура цієї трійки може змінюватися. Особливо динамічно розвивається TikTok. За наведеними на конференції даними, за минулий рік аудиторія YouTube в Україні зросла на 7% і становить близько 23 млн користувачів. TikTok зростав удвічі швидше, а його аудиторія наблизилася до 22 млн. Ці цифри цікаві не лише самі по собі. Вони показують, наскільки швидко змінюється поняття "телевізійного" чи "відеоконтенту". Тепер він може потрапити на екран через ефір, OTT-платформу, YouTube або TikTok - і в кожному випадку матиме іншу форму споживання.
Показово, що, за даними, які звучали на конференції, троє з десяти користувачів TikTok заходять туди по новини. І знаходять їх. Як і на YouTube, у TikTok наявні персоніфіковані новини, які адаптуються до короткого вертикального відео.
Радіо, що вже давно вийшло за межі традиційного ефіру.
Не так вже й сильно, як можна було б припустити, аудіоконтент поступається популярністю відеоформатам. За інформацією комерційного директора TAVR Media Володимира Педорича, близько 15 мільйонів українців регулярно слухають радіо, витрачаючи на це майже три години щодня. Цифрова трансформація не зменшила вплив традиційного радіо, а, навпаки, відкрила перед ним нові перспективи та розширила його слухацьку аудиторію. Сьогодні радіо вже не обмежується лише ефірним мовленням: воно стало мультимедійним контентом, доступним на різних цифрових платформах.
Для рекламодавців тут є ще один важливий аргумент - вартість контакту з аудиторією. За даними, представленими на конференції, GRP (Gross Rating Point) на радіо в Україні становить близько 16 гривень, тоді як на телебаченні -- 65-67 гривень. Цікаво й інше: фонове споживання аудіо, яке часто вважають слабким місцем радіо, водночас може бути його перевагою. Фахівці говорять про значну тривалість уваги аудиторії до радіоконтенту.
Штучний інтелект: етичні аспекти застосування
У порівнянні з минулим роком, на цьогорічному саміті уваги до штучного інтелекту було трохи менше. Можливо, AI вже не викликає такого ажіотажу в медіа і перетворюється на звичний робочий інструмент. Однак саме в цьому контексті виникає потреба в обговоренні етичних меж його застосування.
Моя увага була прикута до презентації головного редактора Ukraїner International Крістофера Етвуда. Йшлося про етичне використання штучного інтелекту в журналістиці - і передусім про те, як не втратити довіру аудиторії та якість контенту. Водночас ми знову побачили цифрових аватарів телеведучих і навіть почули про випадки, коли медійники вже монетизують власні цифрові клони. Технології рухаються швидше, ніж професійні стандарти встигають за ними. І це, мабуть, одна з головних проблем, яку медіа ще доведеться серйозно осмислити.
Медіа під час війни: не лише бізнес
Окремим і дуже важливим блоком другого дня стала розмова про роль медіа та журналістів у національному спротиві.
Журналіст та офіцер Головного управління комунікацій Збройних Сил України Дмитро Лиховій визначив кілька основних завдань для медіа: підтримка стійкості тилу, допомога державі в комунікації питань мобілізації, фіксація воєнних злочинів агресора та забезпечення професійного медійного супроводу фронтових подій. Це важливе нагадування про те, що нинішній український медіабізнес не слід оцінювати лише за показниками аудиторії, рекламними витратами чи бізнес-моделями.
У звичайному житті медіа здебільшого змагаються за увагу аудиторії. У період війни ж вони не лише борються за увагу, але й виконують важливу соціальну роль. Якість їхньої роботи визначає не лише їхню комерційну стабільність, а й стійкість суспільства в цілому.
Медіа, здатні до трансформацій.
Звичайно, усі теми NAM Summit 2026 в одну авторську колонку не вмістити. Тут були розмови про аудиторію, контент, рекламу, бізнес, технології, AI, радіо, телебачення, цифрові платформи та роль медіа у воєнний час.
Проте, якщо прагнути виявити спільний аспект усіх цих обговорень, я знову приходжу до терміна "адаптивність".
Українські медіа постійно адаптуються до нових умов, що викликані розвитком технологій, змінами в аудиторії, коливаннями рекламного ринку та трансформаціями в країні. Саме вміння оперативно реагувати на ці виклики є ключовим фактором, який визначає їхню конкурентоспроможність та затребуваність у сучасному світі.
NAM Summit для мене особливо важливий саме цим аспектом. Тут обговорюють не лише медіа як абстрактну сферу, а й те, що насправді функціонує для аудиторії, бізнесу та суспільства в цілому.
А хіба не це, врешті-решт, є темою, про яку повинні дискутувати справжні медіа та конференції, присвячені цій сфері?
#
