Короткі відео здобули популярність серед усіх вікових груп, вертикальні серіали виходять з обмеженого формату в самостійну категорію розваг, а штучний інтелект стрімко входить в пошукові системи та процеси ухвалення рішень.
До нещодавнього часу медіапланування базувалося на списку каналів: телебачення, соціальні мережі, онлайн-відео та радіо. Проте дані за 2026 рік свідчать про те, що така структура все більше не відповідає реальним звичкам споживачів. Українці не обмежуються лише одним екраном чи платформою. Вони безперервно перемикаються між різними форматами, споживаючи контент одночасно з іншими заняттями, а також дедалі частіше використовують штучний інтелект як засіб для пошуку і відбору інформації.
Це не означає, що канали втратили значення. Скоріше, те, що стає більш важливим розуміти не лише на яких платформах перебуває аудиторія, а і який формат є актуальним, у якому контексті та наскільки він може утримувати увагу.
Висновки базуються на даних PACE Panel — всеохоплюючому щорічному онлайн-дослідженні, що проводиться Publicis Groupe Ukraine. Це дослідження аналізує медіа-споживання, поведінкові тенденції, стиль життя та маркетингові контакти українців. Хвиля 2026 року відбулася в червні-липні і здійснювалася через онлайн-опитування. У вибірку увійшли 3066 респондентів у віці від 16 до 64 років, які проживають у містах з населенням понад 10 тисяч осіб, з репрезентативним відображенням за статевими, віковими та географічними характеристиками (за винятком окупованих територій).
Формати контенту випереджають індивідуальні медіа-канали.
У 2026 році лідерами серед медіа, які споживають опитані, стали соціальні мережі, які залучили 95% респондентів. На другому місці опинилися короткі відео (91%), а за ними йдуть звичайні відео (87%). Споживання музики зросло з 63% до 65%, тоді як інтерес до ігор піднявся з 36% до 45%. Разом з цим традиційне телебачення втрачає популярність, охоплюючи лише 52% глядачів, порівняно з 64% у 2025 році.
Рис. 1. Рейтинг медіаформатів: порівняння 2025 і 2026 років. Джерело: PACE Panel Q2 2026
Важливим є не лише перенесення позицій, а й сама організація рейтингу. Серед коротких відео та відеоконтенту спостерігається домінування поряд із соціальними мережами, які також виступають як самостійні формати. Крім того, ігрова індустрія все частіше виявляє себе як окреме медіаполе, а не лише як спосіб проведення вільного часу.
Це коротке відео досягло значної популярності не лише серед молоді. Його охоплення становить 96% у покоління Z (особи віком від 16 до 28 років – вибірка 551), 93% серед міленіалів (вікова група 29-45 років – вибірка 1291), 88% у представників покоління X (особи віком від 46 до 61 року – вибірка 1121) та 84% у бебі-бумерів (вікова категорія 62-64 роки – вибірка 102). Що стосується довгих відео, то їх популярність також залишається на високому рівні в усіх вікових групах: від 80% серед бебі-бумерів до 88% серед міленіалів.
Рис. 2. Проникнення медіаканалів за поколіннями. Джерело: PACE Panel Q2 2026
Телебачення та онлайн-телебачення вже функціонують як єдина відеоекосистема. Дослідження перетину аудиторій вказують на те, що межа між традиційним і цифровим переглядом стала досить умовною. 73% опитаних можна досягти за допомогою поєднання TV та онлайн-контенту, при цьому 38% споживачів використовують обидва формати. Лише 14% респондентів дивляться тільки традиційне телебачення, тоді як 21% віддають перевагу виключно онлайн-телебаченню.
Рисунок 3. Перекресток аудиторий телевидения и онлайн-телевидения. Источник: PACE Panel, второй квартал 2026 года.
Кросплатформний перегляд став основним трендом. Аудиторія не робить остаточного вибору між традиційним лінійним телебаченням та цифровими платформами. Вона комбінує обидва формати, залежно від обставин, типу контенту та наявних екранів.
Змінився також контент на OTT-платформах. Згідно з дослідженням, проведеним Суспільним, 56% українських користувачів цих платформ споживають не лише традиційний контент від телеканалів. Зокрема, 25% користуються можливістю перегляду відео на вимогу, 18% віддають перевагу спортивним подіям, які не транслюються по телевізору, 10% – ексклюзивному контенту, представленому на платформі, 9% – FAST-каналам, а 8% – подкастам та аудіокнигам.
Короткі ролики стають основою для створення серіалів.
Коротке відео не лише охоплює майже всіх, а й утримує довше, ніж користувачі планують. Середній час перегляду становить 1,5 години на день, середня сесія, за інформацією Kantar, триває 24 хвилини, а 72% респондентів визнають, що залишаються у стрічці довше, ніж збиралися. Найчастіше дивляться гумор і меми (45%), їжу та рецепти (30%), контент про тварин (22%) і новини (19%).
Рисунок 4. Часові показники та тематики споживання короткометражних відео. Джерела: PACE Panel Q3 2026, Q2 2025; Kantar Ukraine.
Новий етап еволюції формату — вертикальні серіали. Це вже не просто збірка окремих рилзів чи тіктоків, а повноцінні історії з персонажами, що мають наскрізний сюжет і складаються з кількох епізодів. У Сполучених Штатах кількість завантажень платформ ShortMax, ReelShort та DramaBox зросла з 43 тисяч у березні 2023 року до 4,6 мільйона у березні 2025 року.
В Україні Megogo стала першою платформою, яка почала впроваджувати вертикальні серіали для своїх користувачів. Результати українських ініціатив свідчать про значний інтерес до цього формату: серіальний контент бренду Katy SOHO на TikTok набрав понад 26 мільйонів лайків, один з епізодів Vlad Shevchenko зібрав 1,9 мільйона переглядів, а перший сезон вертикального серіалу Young Elite від української компанії Holywater набрав 10 мільйонів переглядів у США та Європі.
Що це означає: серіальний формат забезпечує те, чого часто не вистачає одноразовим інтеграціям – стимул для повторного звернення. Короткі епізоди дозволяють виділити час і зосередитися на них у будь-яку пору доби.
Відео повинно функціонувати навіть у відсутності екрану.
Відео-контент все частіше споживається в аудіо-форматі. Згідно з даними дослідження Kantar, 84% опитаних мали досвід прослуховування відео, і з них 26% роблять це щодня. Найпопулярніші моменти для такого споживання — це заняття домашніми справами (58%), час перед сном (25%) та під час роботи або навчання (20%). Основним майданчиком для цього залишається YouTube. Окрім звичних новин та аналітичних матеріалів (36%) і інтерв'ю (30%), українці також слухають серіали та фільми на фоні (32%).
Рисунок 5. Аналіз прослуховування відеоматеріалів та контексти їх використання. Джерело: Kantar Ukraine.
Водночас спостерігається зростання тенденції контролювати швидкість споживання контенту. 60% респондентів хоча б час від часу регулюють швидкість відтворення. Найчастіше вони прискорюють прямі трансляції та тривалі бесіди (22%), рекламу або спонсорські вставки (21%), а також інтерв'ю та ток-шоу (20%).
Що це значить: у змаганні за увагу перевагу має те повідомлення, яке здатне бути зрозумілим навіть без візуальних елементів і швидко передає суть. Тут важливу роль відіграє виразний голос, звукові сигнали та оперативне розкриття основної інформації.
Соцмережі -- щоденна звичка, але увага фрагментується
Соціальні мережі використовують 95% респондентів. Проте середній щоденний час, проведений у них, знизився на 28 хвилин у порівнянні з 2025 роком. Це не свідчить про відмову від соцмереж, а скоріше вказує на більш зрілу та фрагментовану поведінку: взаємодія залишається постійною, але увага розподіляється між різноманітними форматами та платформами.
Найдинамічнішою платформою року став тредс: щодня ним користуються 16% українців, що на 8 відсоткових пунктів більше, ніж у 2025 році. Тікток зріс до 43% щоденного використання, інстаграм залишився на рівні 51%, фейсбук знизився до 53%, ютуб -- до 68%.
Кожна соціальна мережа виконує свою специфічну функцію, має унікальний контекст, емоційний заряд та можливості для залучення користувачів.
Що це насправді означає: важливо не тільки те, як ми використовуємо платформи, а й їхня функція. У світі, де увага людей стає дедалі коротшою, а обговорення – емоційнішими, одне й те саме повідомлення може сприйматися зовсім інакше. Сценарії, притаманні кожній платформі, формують стиль і структуру, а також визначають, як реагуватиме аудиторія.
Пошук переходить до штучного інтелекту.
Пошук залишається важливою частиною шляху користувача: 74% респондентів користуються пошуковиками щотижня, 53% шукали продукт онлайн через пошуковик протягом останнього тижня, 29% дізнаються про бренди саме через пошукові системи. Водночас 70% використовували інструменти штучного інтелекту для пошуку інформації у 2026 році.
Рисунок 6. Дослідження споживчої подорожі та застосування штучного інтелекту. Джерела: SimilarWeb Ukraine, PACE Panel II квартал 2026, II квартал 2025.
73% респондентів інтегрують технології штучного інтелекту у своє повсякденне життя, що на 22 пункти більше в порівнянні з 2025 роком. Серед представників покоління Z цей показник ще вищий — досягає 83%. Штучний інтелект використовується не лише для загального пошуку інформації, а також для отримання життєвих порад (37%), навчальних цілей (35%) та рекомендацій щодо продуктів і брендів (30%).
Слідуючи за потребами споживачів, OpenAI впровадив платну рекламу для брендів у своїх інструментах Chat GPT. Проте наразі ця можливість не доступна в Україні.
Що це означає: ШІ вже став частиною нашого життя та точкою контакту при виборі та покупці брендів. Бренди вже оптимізують свої ресурси для органічної видачі в ШІ-системах (так званий GEO). А вже скоро українці будуть бачити і платну видачу брендів в інструментах ШІ.
Які зміни відбуваються в споживанні медіа на сьогоднішній день?
Формати виходять на перший план, а не окремі канали. Найважливішими є контент і сценарій споживання, а вже потім платформи, на яких цей контент розміщується.
Єдина відеоекосистема. Поєднання TV, Online TV, коротких й інших відеоформатів у медіаспоживанні однієї людини та перемикання між ними.
Контент для різних режимів уваги. Креаторам і брендам необхідно передбачати перегляд без звуку, прослуховування без екрана, прискорення та короткі сесії.
Витоки серіального мистецтва. Інтерес привертають не лише окремі епізоди, а й цілі сюжетні арки, що включають персонажів, їхній розвиток та мотиви, які спонукають глядача повернутися за новими серіями.
Штучний інтелект у пошуку. Все більше українців використовують ШІ як консультанта та помічника, особливо при виборі і купівлі брендів.
Натомість підсумку
Ми переходимо від епохи каналів до епохи контентних форматів. Короткі відео здобули популярність серед усіх вікових груп, вертикальні серіали виходять з обмеженого формату в самостійну категорію розваг, а штучний інтелект стрімко входить в пошукові системи та процеси ухвалення рішень. Водночас аудіо стає все більш актуальним, а соціальні мережі звичними.
Ці зміни мають вплив не лише на способи та місця, де ми отримуємо інформацію, але й на наше сприйняття навколишнього світу. Медіапейзаж стає дедалі швидшим, індивідуалізованим і водночас більш розрізненим: відео можна слухати, пошук все частіше покладається на штучний інтелект, а до історій можна повертатися короткими фрагментами протягом дня. У таких умовах важливо вміти свідомо контролювати свою увагу, перевіряти джерела інформації та усвідомлювати, як формат і алгоритми впливають на те, що ми сприймаємо.
О письменниці
Дар'я Маліхатко обіймає посаду директора з науки про дані в Publicis Groupe. В її активі більше 15 років досвіду в галузі медіа та обробки даних. Основні напрямки її діяльності включають аналіз аудиторій, маркетингову аналітику, оцінку ефективності кампаній, а також створення рішень, орієнтованих на дані, для брендів.
Джерела даних
PACE Панель Publicis Groupe: періоди Q3 2026 та Q2 2025. Kantar Ukraine: короткі відеофайли; споживання відеоконтенту; перегляд і прослуховування на прискореній швидкості. Інші джерела для окремих графіків наведені в підписах до ілюстрацій.
#
