Медіа-інтереси українців: результати нового дослідження Суспільного щодо споживання медіа у 2025 році.

Смартфони, соцмережі, блогери та ШІ -- ключові тренди медіаспоживання в Україні.

2 квітня Суспільний мовник представив новий етап свого дослідження про споживання медіа в Україні під назвою "Медіатрек-2025". Це дослідження реалізовано в рамках проєкту "Підтримка редакційної й цифрової трансформації та розвитку корпоративної культури Суспільного мовлення в Україні", який фінансується Шведським агентством міжнародної співпраці та розвитку Sida.

Основні результати дослідження свідчать про те, що аудиторія та класичні медіа переходять у цифровий формат, більшість українців споживають контент через смартфони, а штучний інтелект стає конкурентом у боротьбі за увагу користувачів.

Андрій Таранов, який є членом правління Суспільного та відповідає за маркетинг, дослідження і міжнародні відносини, під час свого виступу зазначив, що головною метою дослідження є створення єдиного бачення базового медійного меню для українців. "Це спільне бачення повинно слугувати підтримкою для всіх учасників індустрії: як для тих, хто займається продажем реклами, так і для дослідників суспільства, програмістів своїх платформ, а також для тих, хто приймає рішення щодо поширення контенту. Було б бажано мати спільну основу для всіх", - додав він.

З 2021 року Суспільний мовник щорічно проводить аналіз медіаспоживання. Це дослідження включає три основні компоненти:

основний медійний "інтерфейс"

Споживання радіо. Цей сегмент реалізується завдяки співпраці з холдингом Дениса Козлітіна "Еволюшн медіа", до складу якого входять, зокрема, радіостанції "П'ятниця" та "Авторадіо".

Сегментація українського суспільства на основі споживання різних видів контенту. Як зазначив Таранов, цей етап реалізовувався з підтримкою медіагрупи "1+1".

У листопаді та грудні 2025 року компанії Kantar і Ipsos провели дослідження, використовуючи метод CAWI (онлайн-опитування, при якому респонденти самостійно заповнюють анкети через веб-інтерфейс). Було опитано 4500 осіб у віці від 18 до 70 років, які проживають на територіях, контрольованих Україною. У дослідженні взяли участь як мешканці сіл, так і міст, відповідно до офіційних даних Інституту демографії НАН України та щорічної оцінки КМІС для Техкому ТБ індустрії на 2025 рік. За допомогою САТІ були проаналізовані рівень міграції та соціально-демографічна структура населення на неокупованих територіях, включаючи військовослужбовців, які проживають у своїх рідних місцях. Вибірка була репрезентативною за такими показниками, як стать, вік, регіон та тип населеного пункту. Непідконтрольні території та зони бойових дій у рамках дослідження не розглядалися.

Юлія Волох, керівниця департаменту вивчення громадської думки Суспільного мовника, зазначила, що дослідження пропонує загальний огляд споживчих вподобань українців. Це робить його відмінним від аналізів, які зосереджуються на окремих сегментах, таких як телебачення, радіо чи цифрові платформи. Крім того, важливою особливістю цього дослідження є те, що воно проводилося не лише в містах з населенням понад 50 тисяч, як це роблять традиційні телевізійні вимірювання, але й у менших населених пунктах і селах.

Методологія дослідження

Згідно з отриманими даними, учасники опитування користуються контентом на різних медіа-платформах: від цифрових до традиційних, проте на сьогоднішній день домінують саме цифрові канали.

"Друковані медіа або збереглися, або продовжать своє падіння. Традиційні медіа, зокрема телевізійний контент на різних платформах, залишаються серед основних джерел інформації — 63% людей дивляться телевізійний контент хоча б раз на тиждень. Тому стверджувати, що телебачення вимерло, не є правильно," — зазначила Юлія Волох.

Тижневе використання медійних ресурсів

Навіть вікові групи 55+ теж диджитальні. Волох розповіла про те, що молодим людям віком 18 -- 24 менш цікаві новинні ресурси, агрегатори новин. Вона говорить, що інформаційним медіа слід шукати інший підхід, щоб донести до них новинну інформацію, можливо, через соцмережі. Телебачення та радіо традиційно споживає більш старша аудиторія.

Тижневе використання медійних ресурсів різних вікових груп

За словами Волох, розмежування медіаспоживання між містами з населенням понад 50 тисяч і тими, що мають менше, не є суттєвим. Проте існує помітна різниця між урбанізованими та менш урбанізованими регіонами України. У селах спостерігається зниження використання всіх типів медіа платформ, проте більша зацікавленість проявляється до телебачення та радіо.

Дослідники також цікавилися у респондентів, як вони розподіляють свій час між різними медіа. Лідируючі позиції зайняли месенджери та соціальні мережі. Крім того, Волох зазначила, що аудиторія проявляє значний інтерес до піратського контенту, і цей показник перевищує рівень використання міжнародних стримінгових платформ.

Як респонденти розподіляють свій час на різні медіа-ресурси протягом тижня (згідно з їхніми заявами)

"Конкуренція за увагу споживачів складна. Щоб достукатися до людей, потрібні мультиканальні компанії, а не одне джерело дистрибуції контенту", -- додала Волох.

В Україні більшість людей використовує різноманітні платформи для споживання контенту. Зокрема, 72% візуального контенту українці переглядають та слухають за допомогою своїх смартфонів.

Перетворення платформ серед українського населення, гаджети для відео та аудіо, а також ключові ресурси на цих платформах.

Юлія розповіла, що 20% респондентів мають підписку на ютуб-преміум: "Це відсоток тих, хто платить гроші й уникає реклами. Це молода аудиторія віком 18 -- 34".

Ютуб і частота його використання

Вона також зазначала, що блогери перетворюються на індивідуальні бренди, які борються за увагу нарівні з великими медіа-компаніями. Ця тенденція була зафіксована в дослідженні "Детектор медіа" під назвою Індекс медіаграмотності.

Відмічені у списку та спонтанно названі телеграм- і ютуб-канали

"20% респондентів мають довіру до "Трусі". Цю газету не лише читають, але й вважають надійним джерелом", -- зазначила Юлія Волох.

Провідні телеграм-канали

Зазвичай українці використовують від двох до чотирьох різних месенджерів. Найбільше їх у жінок віком 35-44 років. Також можна помітити певні вікові особливості у соціальних мережах: Facebook переважно відвідують особи старші 35 років, Instagram приваблює користувачів у віці від 18 до 44 років, а TikTok більш популярний серед молоді віком 18-34 роки.

Використання месенджерів і соціальних мереж

У дослідженні також представлено дані щодо перегляду коротких відеороликів, які стали одним з найпоширеніших трендів сучасності.

Огляд компактних форматів

67% українців віком 18 -- 70 років мають досвід користування штучним інтелектом, 47% користуються ШІ принаймні раз на тиждень. Таким чином ШІ стає конкурентом за увагу. "Його потрібно брати до уваги щодо поширення інформації", -- сказала Юлія.

Застосування штучного інтелекту

63% респондентів заявили, що дивляться телебачення щонайменше раз на тиждень. Серед них тільки 30% користуються виключно традиційними способами — ефіром, кабельним чи супутниковим телебаченням. При цьому 21% респондентів вже мають досвід користування ОТТ-сервісами, а 12% віддають перевагу лише перегляду телебачення через ці платформи.

Телеперегляд і провідні канали

Рейтинг каналів у "Медіатреку" відрізняється від рейтингів телевізійної панелі. За словами представників Суспільного, це тому що велику вагу при опитуванні має сила бренду.

Андрій Коваль, який очолює дирекцію досліджень Суспільного мовлення, зазначив, що в Україні спостерігається особлива ситуація, адже ОТТ-платформи функціонують як постачальники лінійних телевізійних каналів. "Основна мета бізнесу українських ОТТ-провайдерів полягає у забезпеченні доступу до контенту вітчизняних лінійних каналів. Це створює можливості для традиційного телебачення залишатися актуальним для молодшої аудиторії. У міжнародних стримінгових сервісів існує зовсім інша стратегія", – зазначив він.

За його словами, лідерами серед стримінгів є Megogo та "Київстар ТБ", але Netflix уже піднявся на третю сходинку та має вищий показник, ніж Sweet.tv.

Радіоблок презентувала Валерія Заранко, директорка Ipsos по роботі з клієнтами.

За її словами, 71% опитаних слухають радіо. Але при цьому 45% слухають радіо постійно, 53% -- слухали хоч якусь радіостанцію за минулий тиждень.

"Наше радіо слухають 11 мільйонів людей, що становить значну частину аудиторії для спілкування", -- зазначила Валерія.

У топ- cinque — радіостанції холдингів "Тавр", "Люкс" і "Еволюшн".

Тижневе прослуховування радіо

Більшість опитаних все ще віддають перевагу слуханню радіо через ФМ-приймач, що становить 68%. Другою за популярністю формою є онлайн-слухання, яке фіксується на рівні 44%. Найпоширенішими локаціями для прослуховування залишаються автомобіль та домашнє середовище. Тим не менш, смартфон залишається основним пристроєм для споживання аудіоконтенту, який охоплює не лише радіо.

Валерія Заранко підкреслила, що 36% опитаних віддають перевагу розмовним форматам на радіо, серед яких як молодь, так і люди старшого віку. Найбільш прийнятна тривалість програм складає від 5 до 30 хвилин.

СЯк і на чому респонденти слухають радіо

Ганна Купчишина, комерційна директорка радіо "Пʼятниця", прокоментували, що, маючи таку інформацію, "легше не обманути клієнта": "Це допомагає спрогнозувати ефективний медіаспліт. Не треба боятися, що одне медіа матиме більшу чи меншу частку. Ми маємо розуміти, що хочуть українці. Коли торік я побачила, що любить аудиторія наших станцій, це підштовхнуло на сміливі ідеї".

Сегментація аудиторії

Сегментацію аудиторії на основі отриманої інформації розробило дослідницьке обʼєднання MZ Hub.

Юлія Масієнко, партнерка та керівник MZ Hub, зазначила, що сегментація дозволяє глибше зрозуміти не тільки, в яких месенджерах та на яких платформах перебуває аудиторія, але й який саме контент вона там споживає. На початковому етапі дослідники виділили 38 різних типів контенту, серед яких новини, відео з котиками, ігровий контент, дорослі матеріали тощо. Після цього респондентів опитували про їхній досвід споживання, частоту перегляду та інші особливості, такі як фоновий характер споживання контенту.

На підставі зібраної інформації для глибшого аналізу аудиторії було виділено дев'ять різних сегментів.

Сегментація населення на основі споживання медіа.

Суспільне готує нову серію досліджень і запрошує інших учасників ринку приєднатися до цього процесу. "Ми збираємо партнерів до травня 2026 року для реалізації нової ініціативи", - зазначив Андрій Коваль. Запуск нового "Медіатреку" заплановано на вересень 2026 року.

Після завершення презентації учасники зустрічі зайнялися обговоренням методів та можливостей для розширення дослідження. Зокрема, Тетяна Нікітіна з BBC зазначила: "Це важлива подія для ринку, яка може стати основою для створення нового установчого дослідження і сприяти співпраці у формуванні розширеного медіакомітету. Ми маємо бажання та рішучість рухатися в напрямку кросплатформного дослідження, яке буде прийняте всіма". Водночас її зацікавило, наскільки ефективними можуть бути онлайн-опитування для реалізації такого установчого кросплатформного дослідження.

Віола Денис, керівниця досліджень "1+1 media", прокоментувала, що важливо комбінувати різні методи, залучати експертів: "Результати змінюються від того, як ми ставимо питання. У майбутньому все залежатиме від наших цілей, ми будемо підлаштовувати методологію".

Ганна Купчишина зазначила, що для проведення установчого дослідження можна комбінувати різні методології, але важливо залучити учасників ринку, готових вкласти в них кошти: "Можливо, через кілька років, коли всі представники медіаіндустрії зберуться разом, ми зможемо обрати ту методологію, яка нам потрібна. Наразі ж ми стикаємося з обмеженнями бюджету."

Андрій Коваль сприймає дослідження Суспільного як збірку конструктора: "Ми реалізували проект, враховуючи наявні ресурси та завдання, що перед нами постали. Коли до нас приєдналися колеги з радіо, ми змогли розширити нашу вибірку. З приходом команди з '1+1' ми отримали можливість сегментації. Кожен новий партнер може запропонувати свої запити та ресурси, і ми готові адаптуватися під їхні потреби. Якщо комусь цікаво точніше оцінити розподіл платформ, ми можемо розглянути варіанти щоденникових досліджень або мінімальних технометрій на пристроях".

Дмитро Дутчин з медіагрупи "Інтер" висловив думку, що доцільно включити до опитування різні сегменти рекламодавців, аби більш об'єктивно оцінити можливості рекламних кампаній.

Андрій Таранов висловив думку, що в Україні немає організації, яка могла б об'єднати рекламодавців і стати платформою для обговорення. В свою чергу, Андрій Коваль зазначив, що подібні ініціативи діють лише у Великій Британії, тоді як у решті Європи це питання залишається невирішеним. "Наш рівень експертизи є найвищим у Європі. Але в умовах війни нам важко діяти як окремим суб'єктам. Необхідно об'єднатися. Замість численних поверхневих досліджень, нам варто зосередитися на створенні одного всебічного аналізу", - додав він.