Як інтелектуальна власність впливає на розвиток сучасного спорту

Однією з проблем українського спорту є недорозвиненість індустрії спортивного маркетингу та управління брендовими правами атлетів.

Сучасний спорт являє собою величезну міжнародну індустрію з вражаючими фінансовими показниками: прогноз на 2025 рік оцінював його в 417 мільярдів доларів. Це свідчить про те, що за захоплюючими подіями прихована складна економічна структура, в якій кожен компонент має свою цінність і юридичний статус.

У 2023 році компанія Adidas підписала одну з найзначніших угод в історії футболу з футбольним клубом "Манчестер Юнайтед", яка оцінюється в 1,2 мільярда доларів. Зобов’язавшись виплачувати цю суму протягом десятирічного терміну, Adidas здобув ексклюзивні права на виробництво екіпіровки для гравців та використання клубного логотипу.

Сучасний глобальний спортивний сектор спирається на інтелектуальну власність, що забезпечує значну частину доходів. Принцип тут простий: чим краще охороняються ці права, тим активніше прогресує спортивна індустрія.

Ця проблема є надзвичайно важливою для України. Велика війна суттєво трансформувала спортивну економіку: багато клубів втратили можливість грати на своїх стадіонах, спортивна інфраструктура зазнає серйозних пошкоджень, спонсорські фінансування скорочуються, а кількість уболівальників на трибунах значно обмежена. У таких складних умовах нематеріальні активи, зокрема права інтелектуальної власності, проявляють найбільшу стійкість та мають великий потенціал для комерційного розвитку. Саме на них варто зосередити свої зусилля.

Бренд, що конвертується в капітал

Спортивні клуби та організації функціонують як самостійні бренди з значною ринковою вартістю. Їх назви, логотипи, кольорові схеми, слогани та талісмани - всі ці складові бренду ретельно розроблені і захищені як торговельна марка (ТМ).

Бренд є одним із ключових активів на конкурентному ринку. Він лежить в основі продажу офіційної атрибутики, оформлення ліцензійних, спонсорських та партнерських угод. Як це працює? Наприклад, в угоді між клубом "Манчестер юнайтед" та Adidas кожен шарф або футболка із символікою клубу є результатом функціонування системи захисту прав інтелектуальної власності.

В Україні ця практика є скоріше рідкістю. Багато футбольних і баскетбольних клубів все ще не оформлюють свої торгові марки, що означає відмову від важливого засобу захисту та комерціалізації свого бренду.

На цьому тлі ФК "Динамо Київ" можна назвати показовим прикладом роботи з інтелектуальною власністю: його торговельна марка зареєстрована в усіх класах товарів та послуг. Це дає клубу змогу повноцінно використовувати свій бренд у різних напрямах комерційної діяльності. Офіційним спортивним партнером ФК "Динамо Київ" з 2018 року виступає компанія New Balance.

Ці тенденції переважно стосуються клубного спорту. В індивідуальних дисциплінах атлети значно активніше займаються створенням і просуванням своїх власних брендів.

Щодо індивідуального бренду

Ім'я, вигляд і манера рухатися вже давно перетворилися на нематеріальний ресурс, який можна використовувати в комерційних цілях. Рекламні угоди – це лише одна з численних можливостей для реалізації цього потенціалу.

Цю стратегію успішно впровадив Майкл Джордан, чия бізнес-імперія має вражаючу вартість у 3,8 мільярда доларів. Легендарний баскетболіст має здатність перетворювати все, до чого доторкається, на успіх: від спортивного взуття до реєстрації численних торгових марок, пов'язаних з його іменем, автографом і номером 23.

Українські атлети також активно використовують ці можливості. Наприклад, братам Кличкам вдалося створити консалтингову фірму, бренд спортивного харчування, промоутерську компанію та благодійний фонд. Андрій Шевченко регулярно виступає в ролі амбасадора як українських, так і міжнародних брендів, серед яких можна виділити Armani, Ajax Systems, "Епіцентр К" та глобальну ініціативу підтримки України United24.

За плечами Олександра Усика - співпраця із Stone Island, Damirili, "Карпатська джерельна". Крім того, абсолютний чемпіон світу в надважкій вазі має низку власних комерційних проєктів включно з промоутерською компанією та кількома брендами одягу, один з яких створений спільно з колегою Василем Ломаченком.

Схожим шляхом ідуть Еліна Світоліна, Ольга Харлан і Ярослава Магучіх, які співпрацюють з міжнародними брендами і розвивають власні проєкти.

Однією з проблем українського спорту є недорозвиненість індустрії спортивного маркетингу та управління брендовими правами атлетів. У західних країнах спеціалізовані агенції опікуються не лише спортивною кар'єрою атлетів, а й їхньою репутацією, захистом інтелектуальних прав, розвитком партнерств із брендами. Такі компанії допомагають перетворювати спортивний успіх на економічний актив.

В Україні з'являються спортивні маркетингові агенції, проте переважає радянська модель, де спортсмен - не харизматична особистість, а гвинтик системи. Це особливо помітно у футболі, де гравцям складно будувати свої кар'єри.

Медіаправо: економіка трансляцій

Право на трансляцію спортивних подій - ще один цінний об'єкт інтелектуальної власності. Ліги продають ці права телекомпаніям і стримінговим платформам.

Ціна на контракти визначається попитом на змагання, розміром аудиторії та регіональним охопленням трансляцій. Для багатьох спортивних організацій такі угоди становлять основне джерело доходу. Вони забезпечують фінансування для проведення нових спортивних подій, оновлення спортивних арени та підтримки розвитку спорту в цілому.

Значною проблемою залишається піратство. Нелегальний спортивний стримінг демонструє чи не найшвидше зростання на тіньовому ринку цифрових медіа. Як наслідок, індустрія щороку зазнає збитків у розмірі близько 28 млрд дол.

Українські приклади демонструють економічну значущість медіаправ. Поєдинки Усика давно стали великими медіапроектами, права на трансляцію яких викликають конкуренцію серед телекомпаній. Це підтвердив нещодавній бій між нашим боксером та Ріко Верховеном. Вперше за довгий час його транслював не монополіст Megogo, а "Київстар ТБ", який здобув права на показ.

Інноваційні рішення в практиці

Глобальний спорт постійно генерує нові технології. Це можуть бути як рішення, що допомагають спортсменам досягати вищих результатів і відновлюватися, скажімо, модель кросівок Nike, яка активує сенсорні ділянки мозку, так і винаходи в дотичних сферах, зокрема в комунікаційних технологіях.

У світі існує безліч патентів, промислових зразків і корисних моделей, що стосуються спортивної сфери. Інвестиції в ці інновації підтримуються надійним правовим захистом. Бізнес готовий інвестувати в проекти лише за умови, що результати їхньої інтелектуальної діяльності не будуть незаконно скопійовані.

Для України це питання набуває виняткової важливості. У часи війни спорт все більше інтегрується з процесами реабілітації, доступом до технологій та поліпшенням якості життя.

Яскравим прикладом інновацій є компанія Esper Bionics, що спеціалізується на розробці біонічних протезів, які інтегрують штучний інтелект для адаптації до потреб користувачів. Цей стартап створює повноцінний експортний deep-tech-продукт, здатний стимулювати економічний розвиток і підвищувати імідж України як країни, що прагне до інновацій.

Компанії формують нові сегменти для інноваційної економіки, об'єднуючи сфери медицини, спорту, інформаційних технологій та інтелектуальної власності. Наприклад, застосування штучного інтелекту від стартапу Vita325 трансформує смартфон у засіб для швидшої реабілітації осіб після ампутації кінцівок.

Ще одна значуща інновація - віртуальний тренажер, призначений для боротьби з фантомним болем та відновлення функцій після ампутацій. Це передова розробка, що має клінічно підтверджену ефективність. Ця технологія отримала визнання завдяки патентам, оформленим в Україні, що асоціює її з нашою країною.

Спортивні досягнення оцінюються не тільки медалями, а й умінням зберегти успіх. Розуміння інтелектуальної власності є ключовим фактором для того, щоб перемога стала основою для сталого розвитку. У цій грі, що приносить мільярди, талановиті українці матимуть змогу конкурувати на рівних, якщо навчаться ефективно управляти нематеріальними активами.